Top
 

Top 10 trenduri pentru Pharma Marketing în 2016

În timp ce există tot mai multe tendințe în marketing, tehnologie și asistență medicală, doar o plajă specifică de trenduri vor juca un rol cheie în schimbarea activității de marketing a industriei farma pe parcursul acestui an.

Așa cum știm, sectorul farmaceutic urmărește de ceva timp modificările în comportament ale consumatorilor, precum și trendurile din diferite industrii pentru a asimila cât mai ușor mediile digitale pentru comercializarea produselor lor. Incertitudinea din jurul reglementărilor din industrie precum și modul de a interacționa în condiții de siguranță cu pacienții și medicii au impiedicat în mai multe organizații farmaceutice diversele tipuri de abordări digitale sofisticate care transformă și fac deja valuri în alte industrii.

Schimbările de tectonică atât în comportamentul medicilor, cât și în cel al pacienților – din ce in ce mai mult aceste grupuri se orienteză către online pentru a afla mai multe despre afecțiunile medicale și diverse opțiuni de tratament – au determinat companiile de farma să se adapteze sau să riște dispariția din piață. Începând din ianuarie 2015, multe companii de top au dezvoltat ample programe de implicare digitală și au alocat o parte considerabilă de resurse în promovarea acestor activități.

Top 10 dintre cele mai importante tendințe identificate care vor influența modalitatea de promovare în sectorul farmaceutic vor îmbunătăți marketingul industriei pentru a se apropia mai mult de clienți și pentru a îmbunătăți absorbția produselor existente pe piață.

Iată care credem noi că vor fi macro-tendințele care vor afecta în mod direct sectorul farmaceutic în 2016.

  1. Utilizarea tot mai extinsă a mobilului impune simplificare

Utilizarea telefoniei mobile continuă sa crească exponențial depășind în mod oficial navigarea de pe desktop. Mesageria pe mobil este este aplicația este cel mai intens folosită pe dispozitivele mobile, însă, chiar și așa, principalul “canibalizator” al acesteia a devenit chiar comerțul de pe dispozitivele mobile, din ce în ce mai mulți consumatori optând să cumpere cu device-urile mobile.  De la o cafea, la o sesiune de yoga, la o subscripție la o revistă și până la o vizită la un centru medical de specialitate, observăm că plățile de pe mobil au un impact din ce în ce mai mare chiar și asupra sistemului farmaceutic.

Nivelul la care se ridică comerțul de pe mobil duce la o nouă paradigmă a așteptărilor consumatorilor. Vrem să obținem ceea ce ne dorim, ori de câte ori ne dorim, oriunde am fi și trebuie să fie ușor…și acum dacă se poate. Acest lucru este valabil și pentru orice, de la răspunsurile de care avem nevoie pentru diverse afecțiuni medicale până de asistența medicală în sine.

Aplicațiile eficiente aduc simplitate. Utilizatorii sunt tot timpul în mișcare, copleșiti de multitudinea de opțiuni și de informații pe care le au la dispoziție, astfel încât funcționalitățile cât mai precise și designul impecabil și responsive devin obligatorii. Ne dorim minimalism deștept, aproape auster – tehnologie care funcționează atât de bine încât nici nu simțim că este acolo, în fundal.

Sectorul farmaceutic nu a ajuns încă la această performanță atunci când vine vorba de furnizarea de comerț mobil sau aplicații simple, utile, pe care clienții să le descarce și să le utilizeze cu recurență. Va fi oare 2016 un an de referință pentru a marca o schimbare de acest tip și în sectorul farma?

  1. Globalizare, localizare, personalizare

Pattern-urile cunoscute se schimbă pe măsură ce populații urbane, populațiile imigrante, persoanele singure și gospodăriile mici cresc și schimbă ceea ce știam că este nivelul de trai “obișnuit”.

Utilizarea tehnologiei și inovația tehnologică la nivel global se schimbă, iar oamenii de marketing de pretutindeni trebuie să își ajusteze tacticile, creând noi metode prin identificarea de noi pattern-uri. Deja, nu se mai poate presupune că o înțelegere de instrumente și servicii care sunt populare în într-o zonă este de ajuns. Servicii inițial necunoscute au un impact foarte mare la nivel global.

Reversul creșterea globalizării este o așteptare în creștere de localizare. Utilizatorii se așteaptă la rezultate de căutari locale tot mai precise și detaliate și de cunoștințe aprofundate la nivel local.

Cum putem obține chiar și mai multă personalizare? Ei bine, personalizarea pe bază de date și customizarea ne va aduce acolo. În acest context, orice brand farmaceutic are nevoie de o rețea de campanii bine țesute – targetate, eficiente și cât se poate de bine ancorate în realitate. Pe măsură ce avansăm în 2016, avem mai multe instrumente decât oricând pentru a ne ajuta să facem acest lucru să devină realitate.

  1. Sfârșitul search-ului așa cum îl știm noi

Conceptul tradițional de SEO se confruntă cu o mare schimbare. În 2015, căutările pe device-urile mobile au depășit și ele în mod oficial căutările realizate de pe desktop. Asistenții digitali precum Siri, Cortana, Echo și Google câștigă și ei din ce în ce mai mult teren. Folosim astfel de instrumente hands free ca să punem întrebări simple și să obținem răspunsuri rapide în aplicații pe măsură ce viața noastră accelerează și ne permite din ce în ce mai puțin să stăm mult timp în același loc. În plus, conținutul de social media devine din ce în mai căutat, iar știrile devin din ce în ce mai sociale.

Pe măsură ce oamenii obțin răspunsuri scurte și rapide din astfel de surse, au nevoie de aceste aceste informații adesea confundate cu ”diagnostice” preliminare. Astfel de modificări în comportamentul pacienților pot argumenta necesitatea ca furnizorii de conținut de specialitate să se concentreze mai mult pe dezvoltarea în consistență a conținutului, deoarece conținutul cu acces rapid este deseori este manipulat și lipsit de consistență și veridicitate medicală.

În domeniul farmaceutic, acest lucru poate fi deosebit de relevant. Mai au specialiștii o voce sau o greutate? Și în ce măsură se poate controla accesul la informații ”medicale” veridice? Acum, sunt tot mai multe surse online care pot servi raspunsuri pentru diverse afecțiuni sau simptome obișnuite. Rămâne, totuși, necesitatea de a oferi pacienților informații ușor de dobândit, dar profesioniste și consistente cu privire la afecțiunile lor.  Rețelele de peer-to-peer, blogurile, forumurile și experții în îngrijire tind sa fie confundate din ce în ce mai mult din punct de vedere al autenticitații informației. Un simplu search îți pune acum un diagnostic.

In plus, pe măsură ce conținutul așa-zis efemer apare în rezultatele de search, este nevoie de  dezvoltarea de conținut tot mai atent selecționat, mai relevant și de un adevărat management de conținut. Arhivele site-urilor de farma trebuie să fie actualizate în permanență, iar conturile sociale trebuie să fie gestionate și periate în mod regulat.

  1. Eficiența își va spune cuvântul

Chiar și la cele mai înalte niveluri, companiile farmaceutice sunt în căutarea de eficiență. In marketing deja din ce în ce mai mulți sunt în căutarea tehnologiei pentru soluții. Farma se va muta în cele din urmă departe de conceptul de a reinventa roata în fiecare an – gata cu campaniile creative de tipul ”Aceași Mărie cu altă pălărie” care necesită o revizuire generală a resurselor. Nu vom mai petici vechile moduri de lucru predefinite. În schimb, companiile interesate de eficiență vor stabili un set standardizat de soluții tehnologice și instrumente care să le ofere o agilitate sporită pentru îmbunătățirea campaniilor în curs de desfășurare. Oamenii de marketing din farma vor fi nevoiți să crească folosirea de soluții de automatizate de marketing și cloud –cum ar fi Adobe Cloud – pentru a oferi un impact și o eficiență integrată cu care industria farma nu s-a mai întâlnit până acum.  Așa-zisele fabrici de digital își vor pierde din influență. Tot mai mult se va externaliza. Toate acestea vor fi externalizate și, pe măsură ce folosirea de big data de către oamenii de marketing va crește, rezultatele nu vor întârzia să apară în felul în care vor comercializa și comunica mai inteligent și mai eficient.

Considerăm că unele dintre companiile farmaceutice vor fi gata să facă acest pas. În plus, numărul tot mai mare de interacțiuni și touchpoints, extinderea influenței mass-mediei în social media, cantitățile mari de date disponibile pentru a înțelege preferințele și nevoile clienților, vor țipa cu siguranță pentru această schimbare.

Nu este o cale ușoară, dar este una care are nevoie cu siguranță să fie luată în considerare de către companiile care au deja fundații solide în captura de date, strategie de conținut și o înțelegere clară a călătoriei pe care clienții potențiali o realizează de la conștientizare la conversie. Îmbrățișând automatizarea în marketing vor fi posibile o mai bună calitate și o rentabilitate a investiției mai puternică (ROI).

  1. Pacienții la putere

Companiile farmaceutice continuă să evolueze dincolo de ”pastile” și de a-și îmbunătăți serviciile doar în jurul produselor lor. Următorul pas este să se uite la modul de a influența comportamentul pacienților.

Pentru responsabilizarea pacientului, capacitatea tehnologică a unei soluții nu determină adoptarea, angajamentul și loializarea, pacientul deja este în controlul propriilor decizii, motiv pentru care are nevoie să fie motivat să se schimbe.

Schimbarea comportamentului prin responsabilizarea pacientului nu este vreo realizare ușor de atins. Aceasta va necesita o abordare orientată spre nevoile pacientului, o abordare multi-canal, care aduce cadrele medicale, pacienții, îngrijitorii, asistenții, farmaciștii și contribuabilii laolaltă.

Abordările multi-canal vor continua să fie opțiunea cea mai eficientă cu condiția ca acestea să fie determinate printr-o evaluare a preferințelor pacientului, motivațiile și credințelor acestuia și nu conduse de inovație tehnologică pură, devenind esențiale în susținerea furnizării de asistență medicală.

Ne așteptăm ca următorul val de instrumente de sănătate digitale dezvoltate în 2015 să balanseze nevoile nesatisfăcute până în prezent ale pacienților și să se reflecte mai ales asupra conținutului care urmează să fie primit și furnizat pentru îndeplinirea acestor nevoi.

  1. Discrepanța digitală rămâne periculoasă pentru sănătate

Tot mai mulți oameni sunt online în întreaga lume, dar cum rămâne cu cei care nu au acces? Săracii, oamenii cu handicap și vârstnicii sunt în continuare categoriile cu cele mai mari riscuri pentru sănătate. Industria farmaceutică ca un întreg și farma marketing, în special, trebuie să determine cele mai bune și eficiente modalități pentru a aborda această audiență, indiferent de costuri, limitările fizice sau de lipsa de educație.

În unele cazuri, golurile sunt abordate cu informare multi-canal amestecând metode tradiționale cu mixuri de mass-media digitale. În alte cazuri, problema – imposibilitatea fizică de acces la îngrijire și tratament – este mai mare. Cum putem face realmente o diferență pentru acești pacienți?

  1. Wareables

Încă din 2014 tot urmărim revoluția în tehnologia de wearables și impactul asupra asistenței medicale pentru populație. Aproximativ 80% din wareables disponibile pentru consumatori se adresează categoriilor de lifestyle, sănătate și de fitness. Giganții Apple, Google, Microsoft și Samsung sunt din ce în ce mai activi în această arenă, iar acest lucru nu poate decât să valideze previziunile de creștere estimate la miliarde de dolari.

Piața de wearables este saturată cu dispozitive care măsoară, dar cum se va satisface nevoia pacientului în acest caz? Pacienții care nu mai sunt mulțumiți să aibă doar informații cu privire la sănătatea lor, doresc, de asemenea, să li se explice ce înseamnă asta și care sunt pașii următori pe care trebuie să îi facă. Dispozitivele medicale care sunt serioase cu privire la schimbarea comportamentelor oamenilor și, prin urmare, au un impact semnificativ asupra industriei, ar trebui să aibă o strategie clară cu privire ce call-to-action crează pentru utilizatorii lor și să furnizeze orice informații justificative necesare.

Tehnologia de wearables va juca un rol cu parte integrantă în colectarea datelor agregate de pacienți pentru a ajuta la identificarea tendințelor în afecțiuni, pentru a prezice rezultatele tratamentului și pentru a îmbunătăți diagnostice viitoare. Ceea ce anticipăm să vedem chiar și mai mult în 2016 este o integrare mai strânsă între wearables și de modul în care aceasta se alimentează la diverse surse de informații.

  1. Realitatea virtuală

Odată cu introducerea Google Cardboard, precum și lansarea Samsung Gear VR, ne așteptăm să vedem introducerea mai multor aplicații de realitate virtuală legate de asistența medicală.

Realitatea virtuală este deja utilizată pentru unele tratamente, cu toate acestea, dacă putem educa pacienții în același mod (pentru doar o fracțiune din costuri) atunci poate vom putea îmbunătăți rata de absorbție a tehnologiei. Prin crearea de aplicații de realitate virtuală care explică modul de acțiune pentru o terapie, pacienții pot înțelege mai bine călătoria pe care o parcurg în urmarea tratamentului și își vor putea ajusta așteptările și acomodarea la evoluția medicală a stării lor de sănătate.

În acest an ne așteptăm să vedem chiar și mai multe aplicații de realitate virtuală, în special în zona de lifestyle și fitness.

  1. La revedere video! Bun venit video live!

Pe an ce trece, conținutul video devine o afacere tot mai mare în online. Video generat de utilizator (UGC) este cel mai hot sector, YouTube singur oferind patru miliarde de vizionări pe zi și un timp mediu uluitor pentru sesiuni de 40 de minute înregistrate pe mobil. În 2015, live UGC video a apărut odată cu Periscope ca promotor al acestui curent. La doar jumătate de an de la lansare, Periscope înregistra 10 milioane de utilizatori, din care două milioane de utilizatori pe zi. Chiar anul trecut, în luna iunie 2015, susținătorii Novartis MS au folosit Periscope pentru a transmite live dintr-un summit de specialitate.

La fel cum directorii de marketing nu mai au nevoie de o secretară care să scrie după dictare, la fel de bine se pot dispensa de producători profesioniști de content pentru pentru video. Dar, calitatea încă contează. Este evident atunci când cineva nu poate să scrie bine, și este la fel de clar și în cazul în care un creator de film știe cum să creeze un conținut vizual atrăgător, convingător și emoțional.

În timp ce crearea de conținut video continuă să urce pentru cele mai multe industrii, farma este doar o picătură într-un ocean. În cazul în care nu v-ați panificat buget pentru content video în 2016, s-ar putea să vă doriți să vă revizuiți puțin planul.

  1. Apariția unor noi tipuri de colaborare

Tot mai multe au fost spuse recent despre schimbările din industria farmaceutică – cele deja produse, cele planificate și cele care trebuie să aibă loc. Aceste provin din reglementări, comerț, tehnologie și cultură. De la medicamente contrafăcute la știința comportamentală, problemele de acces instantaneu la răspunsuri, o singură soluție va ajuta să răspundem tuturor acestor provocări: un nou tip de colaborare, una sporită, între jucători cu greutate pe piață. Acești greii ai industriei vor da mâna în eforturile comune de a eradica medicamentele contrafăcute (biosimilars), medicii și farmaciștii vor trebui să colaboreze cu forumurile și blogurile, contribuabilii vor trebui să înțeleagă și să crească aportul către stat, iar statul va trebui să lucreze mai intens și mai responsabil la un plan care să aducă stabilitate în sectoarele farmaceutic și de sănătate.

Cum putem să lucrăm împreună în moduri noi în 2016?

Pentru un brand, ar putea însemna să facă echipă direct cu oameni de știință și cercetare. Pe de altă parte, ar putea însemna să lucreze cu o companie de tehnologie care nu a pus niciodată piciorul în sectorul farmaceutic până acum. Mai mult, ar putea însemna chiar ambele.

Abordarea noastră se bazează în mod obișnuit pe reframing, pe modelarea de feluri noi de a lucra în echipă și de a colabora cu partenerii și brandurile pentru care lucrăm. În lunile următoare, ne așteaptă cu nerăbdare multe dintre aceste sesiuni, de ce nu?, poate chiar pe unele dintre situațiile expuse mai sus.

Date
26 April 2016
Category
Featured, Strategy, Trends