Despre ce este Big Idea Conference?

Big Idea Conference își propune să aducă cele mai inovatoare voci din Advertising și Marketing de la noi, cu scopul de a prezenta perspective și povești de succes despre cel mai important produs al industriei: ideea creativă.

Source: Big Idea Conference Facebook

Ce te-a motivat să te duci?

Industria noastră evoluează de câțiva ani într-un ritm destul de rapid. Iar acest proces impactează mai tot: workflow-ul, structura de agenție, până și locul în care lucrăm. Am fost intrigat să văd cum privesc oamenii de creație conceptul de Big Idea în 2023. Ce s-a schimbat (dacă s-a schimbat), ce e nou.

Care este linia generală pe care ai remarcat-o la vorbitorii Big Idea Conference?

Temele de discuție au fost diverse, dar am remarcat două tendințe. În primul rând, s-a vorbit mult pe linia lui The more things change, the more they stay the same. Oricât de mult ar evolua industria, este foarte important ca o idee creativă să rezulte dintr-un proces ce manifestă gândire critică, dintr-o explorare cât mai în detaliu a nevoilor și motivațiilor consumatorului și, nu în ultimul rând, să servească scopului de brand building. Iar acestea sunt, în esență, niște principii sănătoase de idea generation, pe care personal le-am asimilat încă de când am început să lucrez în Publicitate, acum 18 ani (cum trece vremea). Ele ar trebui să rămână la fel de actuale și în era TikTok-ului.

Apoi s-a mai vorbit despre curaj, despre a susține ideea în care crezi până în pânzele albe și a convinge cu entuziasm clientul că are valoare. Da, pare eternul clișeu de industrie, dar o să vezi mai jos de ce cred că cel puțin una dintre perspectivele de la conferință au redat această tendință cât se poate de autentic pentru momentul în care ne aflăm ca industrie.

Există discuții pe care le-ai intuit dinaintea conferinței? Te-a surprins ceva?

Da și nu. Evident, am văzut din timp programul și speakerii, așa că mi-am cam făcut o idee dinainte despre discursurile oamenilor de agenție din line-up. Să zicem ca am intuit cam 90% din ce au prezentat și dezbătut (se pare că suntem într-un domeniu cu perspective & opinii predictibile 😊).

Dar am avut și surprize… plăcute, aș zice. M-au surprins în special două prezentări. Cea a lui Traian Năstase, Managing Partner iSense Solutions, a fost extrem de valoroasă pentru că a oferit un inside look despre cum funcționează profilingul activităților online desfășurate de consumatori potențiali targetați de campanii, prezentând prin două case studies specifice traseul în digital de la activare interese prin ad-uri până la achiziție. Studiul prezentat a fost realizat special pentru Big Idea Conference și prezintă, după mine, o perspectivă fresh asupra a ceva ce ar trebui, ca oameni de marcomm, să facem mai des: să ne uităm mai des „în ograda” consumatorului, să descoperim cum reacționează el de fapt la campaniile noastre.

Cel puțin la fel de valoroasă a fost și prezentarea Andreei Lupu, Strategy & Innovation Director Starcom. S-a numit (oarecum generic) “You Can’t Make It Big Without an Idea” și a început cu o radiografie foarte corectă a industriei de Advertising locale, indicând cinstit simptomele de care suferim. De la „hai să băgăm niște tehnologie, că ia ochii”, la “if everything else fails, hai să facem ceva cu influenkeri, orice”. Și clișee. Punctez câteva dintre ele, pe care cred că le-am tot văzut în ultima vreme: pe FMCG food vezi lume multă adunată împreună la masă sau la picnic, beauty shots, neapărat product enjoyment; reclamele la bere înseamnă ieșiri în diverse (dar nu foarte, invariabil 3-4: terasă, natură, măsuța din curte sau din fața blocului) locuri cu super-prieteni, de obicei bărbați cum trebuie™; Fashion Retail se duce din ce în ce mai mult pe buzzwords populare: diversity, body positivity, inclusivity.

Un fel de anti-Big Ideas, deci. Vestea bună e că acest reality check a fost doar prima parte a prezentării. Andreea a continuat cu un sum-up al etapei în care ne aflăm as we speak, să-i spunem post-advertising: oamenii nu mai vor publicitate și curatoriază cu atenție toate interacțiunile cu brandurile. Iar criteriile lor de selecție nu mai vin din fascinația pentru un brand sau altul, sau din cât de tare e o reclamă. Vin mai degrabă din experiențe și preferințe personale, iar nostalgia individuală joacă un rol important în deciziile pe care le iau. Asta conduce la conturarea a numeroase niche personas, micro-segmente cu foooarte muuulte interese distincte, fragmentate, iar obiceiurile de consum nu mai sunt definite de segmentele psiho-demografice tradiționale – vârstă, sex, mediu, venit, statut familial și restul. Concluzia ei este că explorarea în detaliu al acestor niche personas reprezintă rețeta succesului pentru Big Ideas în 2023.

Care a fost vorbitorul tău preferat și de ce? Care a fost ideea lui principală, narativul?

Nu prea îmi place să play favorites, dar ok 😊

Cea mai insightful și entertaining mi s-a părut, de departe, prezentarea susținută de Raul Gheba și Alex Coteț. În primul rând, pentru că a fost structurată ca un număr de stand up comedy și m-a făcut sincer să râd (mult!). Apoi, conținutul: numită sec „Nimeni nu te place!”, a fost o prezentare savuroasă despre cum, uneori, ne autocenzurăm din teama că există o opoziție vârtoasă a publicului la ideea de publicitate îndrăzneață și creativă. Cu alte cuvinte, cei doi au analizat tendința (destul de răspândită în Advertisingul local) de ideicid, de a omorî în fașă o idee bună din teama că targetul o va urî, o va critica sau (crima supremă) nu o va înțelege.

Și au demonstrat cu câteva exemple din portofoliul propriu că, atunci când intuiția le-a spus să nu se teamă de reacția consumatorului, au ieșit niște very good Big Ideas.

Din care las următoarele execuții pentru ultima campanie Pago, for your viewing pleasure:

Sursă: YouTube Pago

Sursă: YouTube Pago

Sursă: YouTube Pago

Cele 3 spoturi, zic autorii, au încălcat câteva „reguli”:

1. Nu jigni potențialul client;
2. Nu ieși din execuții confortabile;
3. Nu fă reclame mai lungi de 30 de secunde (cu tot cu carton).

Am râs, cum ziceam. Desigur, mi-e clar că am făcut-o și pentru că sunt niște execuții cu un tip de umor foarte specific pe care îl mega-agreez. Dar și pentru că demonstrează un anumit tip de curaj, binevenit în contextul lui 2023.

Care este starea industriei marcomm în momentul de față?

În ce privește Big Ideas, am putea sta mai bine – cam asta e concluzia generală pe care mi-a conturat-o conferința. Suntem într-o perioadă încă dominată de safety, firesc cumva având în vedere contextul economic (și geo-politic) sensibil. Realist vorbind, industria de marcomm trăiește într-o tensiune a imprevizibilității bugetelor de comunicare. Strict din perspectiva agențiilor, așteptările la briefuri care să ceară „mai multă creativitate” sunt foarte scăzute, din aceleași motive enumerate mai sus.

Trecând prin filtrul personal ce am văzut la conferință, sunt optimist. Speakerii mi-au confirmat ce intuiam deja – anume că publicul evită din ce în ce mai mult publicitatea „tradițională” și își curatoriază tipul de conținut pe care îl consumă, fiind alimentat de experiențe și de propria nostalgie. Asta este însă o veste bună pentru că, iată, putem să urmărim și să capitalizăm mai eficient pe interesele și așteptările lui și să îi creăm conținut customizat, nu ads. Nu în ultimul rând, poate cel mai important, e nevoie de mai mult curaj și de mai puțină autocenzură atunci când ești sigur că ai generat o Big Idea.  

Who Dares Wins.