Back To Top

Cristiana Pană (Minio Studio): „Proiectele din 2021 au fost marcate de următoarele cuvinte: agilitate, eficiență și soluții neconvenționale de a rezolva probleme convenționale de comunicare.”

Zilele trecute i-am adresat câteva întrebări Cristianei Pană – Head of Strategy & Growth @ Minio Studio. Minio este o agenție de comunicare integrată care dorește să rezolve problemele de business pentru brandurile cu care lucrează. Am discutat cu Cristiana pentru a înțelege mai bine ce anume a însemnat 2021 pentru Minio Studio.

un interviu de Marian Costache, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Cum a fost pentru voi 2021? A marcat într-adevăr revenirea post pandemie?

Pentru Minio, 2021 a fost un an mai predictibil decât 2020, dar nici pe departe lipsit de complexitate sau de provocări. Deși foarte multe dintre incertitudinile de la începutul pandemiei s-au temperat, oamenii s-au obișnuit cu restricțiile, presiunile pe bugete au fost în continuare destul de mari și disponibilitatea brandurilor pentru a investi nu a fost la fel de mare ca cea de dinainte de pandemie. Cu toate acestea, Minio Studio este o agenție de comunicare integrată care dorește să rezolve problemele de business pentru brandurile cu care lucrează. Așadar, în ciuda unui context restrictiv în 2021, ne-am găsit resursele necesare să inovăm în multiple feluri, în mecanismele de activare, de sampling, mixuri de comunicare sau chiar prin felul de a comunica anumite subiecte.

Tot în 2021 am decis să ne concentrăm pe consolidarea echipei, pe expansiunea capacităților de livrare în soluții digitale, dar și pe eficientizarea proceselor interne astfel încât să putem fi mai agili, mai creativi în proiectele pe care le dezvoltăm.

#proiecte

Proiectele din 2021 au fost marcate de următoarele cuvinte: agilitate, eficiență și soluții neconvenționale de a rezolva probleme convenționale de comunicare. De multe ori, impactul în publicitate se măsoară în bugetele de marketing investite, în premiile din industrie, în felul în care o campanie este sau nu este vizibilă în piață. Dar realitatea pandemică ne-a readus aminte că impactul se măsoară, în primul rând, în rezultatele de business ale brandului și apoi în toate cele de mai sus. Asta presupune să fii dispus să asculți, să diagnostichezi împreună cu clientul, să ai curajul să testezi și să fii dispus să și pierzi în pariuri necâștigătoare, dar fără a uita să urmărești obiectivul final: impactul real în business al măsurii de comunicare.

Multe dintre proiectele din 2021 au indicat faptul că suntem într-o pandemie în curs: pași mai prudenți, bucăți de proiecte anulate, bugete reduse înainte de data de start, lipsă de continuitate în lucrul pe brand, comunicări mai tactice și mai puțin centrate pe comunicarea în sine de brand. Cu toate acestea, nu pot spune că anul 2021 nu a fost unul bun și nu a marcat o revenire. Din contră, consider că 2021 a fost un an care ne-a provocat să fim mai agili, mai proactivi și mai neconvenționali în abordare. Deși multe din inițiativele de anul trecut nu se compară cu nivelul investițiilor de dinainte de pandemie, trendul indică un element pozitiv: un optimism rezilient de a face lucruri cu impact în vremuri incerte.

Ce înseamnă pentru Minio Studio o abordare neconvențională?

Neconvenționalul este de obicei definit în publicitate de acele proiecte care inovează și disrup piața. În vremuri pandemice, însă, neconvenționalul s-a comodizat din cauza naturii incerte a contextului întregii piețe. Simple proiecte de sampling au devenit neconvenționale doar pentru că interacțiunea umană cu consumatorii nu mai era posibilă. O presiune foarte mare s-a pus pe canalele noi: digitalul și influencerii care trebuiau să supracompenseze prin arhitecturi neconvenționale de diseminare a mesajului sau prin tehnici de activare, conexiunea cu retailul și imposibilitatea de a activa în mediul fizic.

Pentru noi, neconvențional înseamnă orice acțiune, mesaj sau idee care inovează piața, dar și categoria, imaginea sau chiar istoricul de activare al brandului pentru care lucrăm. Mai mult, neconvențional uneori poate să însemne mixul de comunicare ales sau chiar felul în care alegi să cheltui un buget versus acțiunile trecute.

#pandemia

Pentru noi, pandemia a fost o perioadă foarte fructuoasă, multe dintre campaniile dezvoltate de noi s-au tradus în premii de industrie, în inovații de categorie. Prin intermediul lor am reușit să schimbăm perspective și felul în care privim anumite categorii de produse. Noi ne specializăm pe campanii integrate de brand, campanii digitale care includ componente video, experiențiale și new media (influenceri).

Unul din proiectele noastre de suflet este campania Fiecare pui cu lăpticul lui, o campanie de educare desfășurată pentru Asociația SAMAS România, care avea drept obiectiv educarea mamelor cu privire la folosirea laptelui de origine animală pentru bebelușii mai mici de 1 an. Mamelor nu le place să li se spună că nu știu cum să facă lucrurile corect pentru bebelușii lor, deci era clar că asumarea rolului de expert nu era răspunsul pentru noi. Așa că am fost nevoiți să inovăm ce și cum comunicăm.

Am optat să folosim un mesaj rațional și educativ, bazat pe dovezi științifice, pe limba pe care o folosesc mamele cu micuții lor. Și am avut cele mai spectaculoase rezultate din punct de vedere receptivitate la mesaj și impact în felul în care mamele optează pentru nutriția celor mici, cu 80% mame intervievate –  în urma campaniei declarând că nu vor mai oferi lapte de origine animală. De altfel, această campanie a fost premiată cu argint, fiind inovatoare în categoria Sector Medical, dar și la Buget -, Creativitate + la Romanian PR Award 2021. Mai multe despre campanie aici: dev.minio.ro/portfolio-item/fiecare-pui-cu-lapticul-lui

#unfished

Alte exemple de campanii neconvenționale au fost cele derulate pentru un brand nou pe piață. Este vorba despre brandul Unfished Plantuna, primul brand românesc ce oferă o alternativă din plante pentru pește. Fiind conștienți de scepticismul oamenilor cu privire la produsele vegetale și faptul că privesc alternativele ca un compromis al gustului, această lansare de produs în piață a fost o provocare pentru toți. Neconvenționalitatea în acest proiect s-a tradus printr-o inovație a felului în care comunică un brand de food.

Campania Ciudat de bun ne-a ajutat să aducem consumatorii mai aproape de produs, arătând că le înțelegem tensiunile și scepticismul, într-o manieră autentică. Am făcut reclamă la reclamă în spotul de lansare, adică am ales să ilustrăm reacțiile unui actor și ale unui blogger de food la prima lor întâlnire cu produsul. Puteți vedea campaniile Unfished aici: dev.minio.ro/portfolio-item/indraznesti-sa-le-incerci & dev.minio.ro/portfolio-item/pescuieste-doar-unfished

#dermatocosmetice

O altă piață unde am putut veni cu soluții neconvenționale în 2021 a fost cea a dermatocosmeticelor. Brandul CeraVe a realizat un studiu global în 23 de țări, pentru a vedea felul în care oamenii și-au schimbat rutina de curățare a tenului. Întrucât mediul online s-a dinamizat într-un mod fără precedent, atenția consumatorilor la mesajele lungi educaționale a scăzut progresiv la bucăți de conținut atât de compacte (vezi TikTok), ceea ce ne-a făcut misiunea de a transforma studiul în ceva interesant de urmărit pentru români într-un task cel puțin provocator.

Ca să disrupem felul în care se produce conținut educațional de către brandurile dermatocosmetice, ne-am propus să dezvoltăm primul show online dedicat curățării tenului. Ne-am inspirat din cele mai interesante și apreciate formate de știri, reality show-uri și concursuri, pe care le-am adus împreună și am creat un spectacol, în adevăratul sens al cuvântului. Campania a fost premiată și nominalizată la mai multe competiții din industrie, obținând 1 silver în Fashion & Lifestyle la Romanian PR Award 2021. Rezultatele se pot urmări aici: https://dev.minio.ro/portfolio-item/skinchat-by-cerave

Nu în ultimul rând, o altă oportunitate de a aduce factorul neconvențional a fost în felul în care am ales să continuăm ediția de promoții pentru Mondelez. Am dezvoltat o campanie cross-branded pentru trei branduri din unghiuri diferite ale spectrului de gust – Oreo, TUC și Philadelphia. Ne-am dat seama că, deși poate părea un task simplu, găsirea gustării care se potrivește fiecărei ocazii este de fapt o sarcină destul de provocatoare, mai ales când tipologiile de target pentru care activam erau cât se poate de diferite. Prin urmare, am creat o întreagă disciplină: Snackologia, știința care studiază gustarea perfectă pentru fiecare ocazie. Mai multe despre campanie aici: dev.minio.ro/portfolio-item/creeaza-o-gustare-de-top

Unde vă plasați focusul pentru 2022?

Pentru 2022, avem în plan o serie de activități care să ne evidențieze expertiza cumulată în ultimii doi ani pe piață. Spre exemplu, în 2020, chiar înainte de pandemie, aveam în plan să lansăm acest serviciu de biometrics pe care să îl scalăm în afara proiectelor pentru care lucrăm direct. Suntem printre puținele agenții care integrează analiza datelor biometrice în munca de zi cu zi, pentru a optimiza materialele noastre de creație.

Utilizând tehnologii biometrice, putem deja cuantifica atenția oamenilor, emoțiile și răspunsurile psihologice în designul pe care îl dezvoltăm pentru brandurile pentru care lucrăm. Astfel capturăm aspecte non-conștiente ale luării deciziei, luând în calcul faptul că mintea reacționează la ce se întâmplă în milisecunde, mai repede decât suntem noi conștienți. Folosind tehnologiile neuroștiinței, înțelegem aceste reacții pentru a optimiza eficiența serviciilor noastre și avem în plan și lansarea lui oficială în piață.

Considerăm că acum – mai mult ca oricând în contextul pandemic – eficientizarea comunicării și a felului în care se lucrează, reclamele trebuie mai mult ca oricând integrate cu datele obținute în urma monitorizării și eficientizării felului în care consumatorii interacționează cu materialele publicitare.

Desigur, planurile noastre nu se limitează doar la lansarea acestui serviciu, dar cu siguranță va fi o parte consistentă din ce urmează în 2022, la noi, în agenție. Printre alte idei pentru 2022, menționez proiectele de dezvoltare know-how Minio Academy prin care încurajăm constant learningul în echipă, prezența la evenimente de industrie atât ca participanți, cât și ca speakeri, precum și o serie de proiecte de reputație care vor consolida constant vizibilitatea agenției în piață.

Cum a decurs relația cu clienții în timpul pandemiei și ce concluzii ați decontat de-aici?

Pentru noi, pandemia a constituit un prilej să construim împreună cu partenerii noștri (deopotrivă clienți, dar și colaboratori, furnizori) diverse soluții care să funcționeze în acest context volatil din piață. Îmi place să cred că s-au consolidat relațiile sănătoase și s-au eficientizat cele care nu aduceau plus valoare părților. Asta a dat spațiu nașterii unor parteneriate solide cu cei care ne-au dorit alături, am produs multe idei proactive care le-au soluționat probleme de business emergente și ne-am adaptat posibilităților de lucru astfel încât să contribuim la același obiectiv comun: crearea de campanii cu impact atât pentru brand, dar și pentru stakeholders. Mai multe despre viziunea noastră de abordare veți afla dintr-un proiect co-semnat cu clienții și partenerii ce urmează să fie lansat pe piață în curând.  În proiect vom detalia ce presupune, de fapt, un astfel de efort de a rezolva probleme de brand pe piața din advertising din România.

Planuri de viitor?

Suntem o agenție de comunicare strategică care se concentrează pe rezolvarea problemelor brandurilor în relație cu consumatorii lor, de orice natură ar fi (vizibilitate, distribuție, poziționare etc.). Acest lucru se traduce în faptul că avem cu preponderență campanii complexe, care integrează multiple canale de comunicare sau chiar repoziționări de brand pentru produse sau servicii mai greu de lansat pe piață.

În 2020, la doar 4 ani de la lansare, Minio a devenit cea mai premiată agenție independentă de pe piață. Așadar, planurile noastre de viitor vor îngloba foarte multe activități și campanii care să ne consolideze poziția pe piață și să ne aducă și mai multe avantaje competitive (expertiză, know-how specializat pe canale în creștere, idei inovatoare, campanii premiate, clienți noi în portofoliu), dar și mai multe beneficii care se întorc pe piață (rezultate în business pentru brandurile pentru care lucrăm, proiecte de responsabilitate socială).

 

Sursa: We Invent