Unul dintre cele mai mari evenimente sportive globale, Campionatul Mondial din 2022 a venit cu propriul set de premiere și challenge-uri. Datorită contextului geografic din Qatar, Fifa a decis să-l organizeze în timpul iernii, ceea ce a forțat brandurile să se adapteze.

Care au fost provocările brandurilor:

● Comunicarea de vară nu mai putea fi de vară: tradițional, brandurile se asociază cu această ocazie prin ocaziile de consum de vară, în grupuri mari și pe energia din jurul acestora. Anul acesta, au fost nevoite să-și regândească abordările și să-și găsească un loc în casele oamenilor și in digital.

● Sărbătorile de Iarnă: oricât ai vrea, Decembrie este pentru audiența globală luna Crăciunului și a timpului petrecut cu cei dragi, lucru care a generat a aglomerare a mesajelor într-o perioadă scurtă de timp. Brandurile au fost nevoite să calculeze un cost de oportunitate mai strict și să aleagă sau să-și eficientizeze la maximum calendarele de comunicare pentru a fi sigure că nu ratează niciuna.

● Controversele: organizarea campionatului mondial de fotbal în Qatar a fost o decizie profund controversată în moduri de care niciun brand nu ar dori să se apropie. Sau aproape niciun brand.

Campionatul Mondial de Fotbal 2022 și cifrele care au atras interesul brandurilor

● 5 mld.- numărul de persoane care vor urmări cel puțin o parte din CM, din estimările Fifa

● Fotbalul este în top 3 cele mai apreciate sporturi în 10 din 13 piețe importante global.

● 95% rată awareness- cea mai mare în rândul persoanelor care urmăresc evenimente sportive.

● 59% dintre fanii de fotbal ar alege produsul unui sponsor, în defavoarea competitorului.

● Football, a multi-channel watched sport

○ 80% of fans use Social Media during matches
○ 81% watch matches on public TV channels
○ 72% use digital apps for WC matches
○ 68% use OTT (over the top) streaming devices
○ 62% pay to watch matches

Sursă: Nielsen

Investițiile brandurilor la Campionatul Mondial de Fotbal din Qatar 2022

Sursă: Raconteur

Ce au făcut brandurile cu ocazia Campionatului Mondial de Fotbal din Qatar 2022

Brewdog: The World F*Cup

Brand de bere din UK, Brewdog a decis să devină Anti-Sponsorul Campionatului Mondial: a creat un manifesto scris, susținut intens în Social Media și o campanie OOHPornind care atacă direct controversele din jurul deciziei de a organiza evenimentul în Qatar, preponderent de natură politică.

Ce au făcut în plus: toate profiturile generate de SKU-ul, lor The Lost Lager, vor fi donate diferitelor cauze care luptă pentru drepturile omului și împotriva abuzurilor.

Rom Autentic: Naționala de Arbitrii

Anul acesta, Rom a lansat SKU-ul proteic, SKU-ul lor care vorbește despre #energieautentica. Legătura pe care au făcut-o cu ocazia de comunicare vine dintr-un insight exact așa cum trebuie ele să fie, un adevărat aha moment: cu toate că naționala de fotbal nu s-a calificat, avem o echipă de arbitrii care ne reprezintă țara. O echipă la campionatul mondial care are nevoie de tot atât de multă încurajare și energie ca fotbaliștii.

Campania a fost lansată în preajma sărbătorii de 1 Decembrie, pentru a capitaliza pe fondul naționalist sub forma unui spot digital și execuții în Social Media, atât content cât și activări.

Luis Vuitton X Messi X Ronaldo

Postată pe 19 Noiembrie, la începutul Campionatului Mondial de Fotbal, această contextuală a luat cu asalt internet-ul. Un photoshooting simplu, care introduce brandul perfect în atmosfera marilor mize ale evenimentului, a generat peste 8 milioane de like-uri pe Instagram, cum mult peste media paginii. Luis Vuitton a dus-o mai departe în amplificare și cu un video behind the scenes.

Dacă numărul de like-uri nu te-a convins că a fost un succes, faptul că a ajuns memă de internet nu are cum să nu o facă.

Indiferent ce s-ar întâmpla, creativitatea este cea care contează

Brandurile au reușit să demonstreze că, de cele mai multe ori, limitările oferite de context nu trebuie să le descurajeze demersurile, ci să le motiveze să găsească noi unghiuri prin care să comunice într-un mod relevant cu consumatorii lor!