Contextul de comunicare în care se exprimă brandurile este într-o continuă schimbare: ce era potrivit în urmă cu un an se poate dovedi nu doar ineficient, ci detrimental anul acesta. Și cu cât mixul de canale este mai concentrat pe cele moderne: Social Media, Digital, Influencers, cu atât schimbările se produc mai rapid și nevoia de adaptare este mai stringentă. Un bun exemplu este SemințeLE Alka, parte din grupul Alka, clientul nostru din 2021.

În 2022, SemințeLE Alka a construit pe poziționarea „Făcute ca la carte!” prin conceptul creativ „#TeÎntrebi”, o serie de execuții care evidențiau atributele produselor prin amuzament și umor, deși ușor elitist. Acest elitisim în comunicare a reușit să genereze o nișare a targetului produsului într-o piață de commodities, cu adresabilitate largă.

De aceea, la începutul lui 2023 brandul trebuia să înceapă să creeze o legătură emoțională cu publicul larg într-un mediu în care audiențele nu mai vor să aibă de a face cu advertisingul tradițional: acum totul este despre conținut adaptat la platformă care să poată trece drept „conținut nativ”, adică unul care ar putea fi creat de oricine.

Soluția noastră: am comunicat prin conceptul creativ „Consum Asumat”, construind în continuare în universul de brand equity „Făcute ca la carte!”. Fiecare execuție a devenit încă un efort de liberalizare a consumului și a dialogului despre consum pentru oricine. Am renunțat să facem conținut de brand obișnuit pentru Social Media și am ales să facem memes Ca la carte!, în care să integrăm amuzant produsul.

Despre cum am reușit să ne adaptăm și rezultatele deciziei ne povestește în continuare Patricia Bălan, Social Media Executive la Minio Studio.

1. Pentru mulți, este greu să fii up-to-date legat de cultura internetului. Ce înseamnă meme culture pentru tine?

Când vorbim despre „meme culture” o putem defini drept colectivitatea de oameni care creează, distribuie și interacționează cu meme-uri. Practic, este modul în care internetul și mediul digital au creat o nouă formă de exprimare și comunicare bazată pe umor, ironie și intertextualitate. Și eu le văd exact la fel: unități de conținut care sunt create și distribuite pe scară largă pe internet, mai ales pe platformele sociale. Frumusețea lor este că se pot viraliza imediat.

Cum o pot explica pe scurt? Relatable stuff prezentate într-un mod amuzant. Consumăm comedie, internetul în ziua de azi, mai ales pe categoriile noastre de vârstă, Gen Z & Millennials, consumă comedie. Ne place să râdem fiindcă ne atrage pentru câteva secunde atenția de la problemele de zi cu zi și de cele mai multe ori orice meme are audiența lui, pentru fiecare execuție există o paletă de oameni care se regăsește în ea.

Secretul este să reușești să faci meme-uri specifice pentru contul pe care lucrezi, cum este și pe SemințeLE Alka.

2. SemințeLE Alka este un cont atipic pentru audiențele din România. Cum crezi că atinge obiectivele de business acest tip de comunicare?

Comunicarea relaxată sub formă de memes câștigă sufletul audienței, mai ales că noi comunicăm un produs premium într-un mod amuzant, dar relatable pentru consumatori.

Cred că este foarte important în Social Media să te apropii de consumator prin toate mijloacele de care dispui. Noi ca oameni de Social, fiind și consumatori activi ai platformelor, în momentul realizării conținutului ne punem în locul consumatorilor.

Lumea s-a plictisit să audă aceași poezie de peste tot, același „foarte mulți m-ați întrebat” și alte derivate, lumea vrea să se conecteze la un alt nivel cu tot contentul pe care îl vede, de aceea foarte mulți au migrat pe platforme precum TikTok care este o platformă de entertainment. Practic, trebuie să ne adaptăm vremurilor și să livrăm ceea ce vrea consumatorul să vadă, dar fără să deraiem de la convingerile brand-ului.

În momentul în care am decis strategia de Social Media pentru SemințeLE Alka, am luat în considerare ce ar vrea consumatorul să vadă de la acest cont, ce așteptări are, ce i-ar place. Așa am ajuns să facem meme-uri.

În momentul în care consumatorul începe să share-uiască conținutul, înseamnă că facem o treabă bună care le rămâne în minte. Asta pentru că este amuzant și relatable, e clar că atunci când mergi la magazin și ajungi pe raionul de snacks pui și SemințeLE Alka în coș. Plus că știm că sunt bune, it’s a win-win.

3. A fost dificilă schimbarea de abordare? Cum au reacționat comunitățile?

Ca orice schimbare, bineînțeles, ai nevoie de o perioadă de acomodare. În prima lună s-au pus niște semne de întrebare, am schimbat de pe pilonul „#TeÎntrebi” – care era un pilon tot comic, dar cu un umor mai britanic, mai rafinat, în pilonul „#ConsumAsumat” sumerizat prin memes. Schimbarea a venit la pachet și cu grafica și modul în care erau prezentate postările, dar perioada de acomodare s-a dovedit a fi scurtă.

Așa arăta vechea comunicare, aceasta era direcția grafică.

Aceasta este noua comunicare, mai relaxată, amuzantă și mai aproape de consumator.

Audiența a început ușor să share-uiască postările, să interacționeze mai mult cu ele, glumele noastre transformate în memes au luat amploare și asta se vede și în rezultatele de până acum, de la engagement rate până la reach.

Ca să-ți răspund la întrebare, răspunsul este nu. Nu a fost dificilă schimbarea de abordare, de obicei în Social Media asta este cel mai ușor. Mai dificil este să menajezi reacția comunității, care în situația dată a fost una pozitivă.

4. Îți place să lucrezi pe contul SemințeLE Alka? Ce anume?

Da, chiar îmi place. Pentru mine, faptul că mi se dă libertate absolută în creerea de conținut, este un mare plus. E ca și cum mi s-ar da un voucher nelimitat pentru creare de conținut. Bineînțeles, aici este și meritul clientului care are încredere în mine și mă lasă să dezvolt conținutul în stilul meu caracteristic. Poate că sunt și puțin subiectivă aici – dar orice om care lucrează în Social Media adoră atunci când are mână liberă în creație.

5. Ce presupune să gestionezi contul de SoMe SemințeLE Alka?

Ca să încep cu o metaforă care îmi place mie mult: este ca și cum aș fi căpitanul navei pe un ocean digital. Spun asta fiindcă am parte de o mare de sarcini: balansarea de postări, răspunsul la comentarii și analiză a datelor.

Trebuie să transform idei în postări, să răspund comunității și să evaluez metricile și cifrele – cum altfel știm că facem o treabă bună?

6. Cum construiești un plan editorial? Care este firul tău roșu?

Am un întreg proces aici pe care îl urmăresc indiferent de contul pentru care creez conținut:

• Îmi stabilesc de la bun început care sunt obiectivele lunii (poate într-o lună trebuie promovat mai mult un produs decât celălalt de exemplu)
• Identific temele și subiectele relevante (fiindcă ce este un plan editorial fără postări contextuale?)
• Stabilesc tipul de conținut (poate într-o lună am nevoie de mai mult conținut static decât video)
• Creez calendarul editorial (pe mine mă ajută foarte tare să împart mai întâi datele, ca să iasă un plan editorial echilibrat)

Iar după dau drumul la creativitate.

7. Care este procesul tău creativ prin care integrezi sursele de inspirație în conținut original pentru pagina SemințeLE Alka?

Mi s-a spus că cică aș fi o comediantă în devenire. Bineînțeles că am luat-o în serios și m-am apucat de treabă. Sunt mare fană memes și mă pot lăuda cu faptul că pot face ceva funny din orice.

Acum că m-am lăudat puțin, să explic mai pe larg: îmi găsesc inspirația în orice. Știu că sună clișeic, dar nu este. În orice situație, orice obiect pe care îl văd, orice plimbare sau chiar gândurile de dinainte de somn, servesc drept inspirație pentru viața mea de zi cu zi, asta include automat și munca.

În același timp, comunicarea relaxată de pe pagina SemințeLE Alka mă ajută să dau frâu liber imaginației și să creez conținut original din toate sursele mici de inspirație de care mă lovesc în fiecare zi, fie că am văzut un trend care poate fi adaptat, fie că am văzut ceva dubios la metrou care mi-a dat o idee amuzantă.

Important este ca atunci când creez conținutul să delimitez bine sacul creativ care vine la pachet cu mine și să selectez strict ceea ce se potrivește pe cont. De obicei am nevoie de 10-15 minute în care sunt eu cu mine și mă gândesc dacă ideea pe care o am poate fi adaptată mai departe, fiindcă chiar dacă facem meme-uri și ne axăm pe conținut amuzant, acesta trebuie să fie relevant.

8. Ai postări preferate? Care și de ce?

Bineînțeles. Cred că toată lumea are postările sale preferate pe conturile pe care lucrează. Sunt destul de multe, dar eu ți le las pe primele 3:

Asta este preferata mea numărul 1. Aici am apelat la pop-culture enorm de mult. Cu o seară înainte să mă apuc de planul editorial, vorbeam cu prietenele mele pe un grup de Whatsapp, despre ce descrieri cringe foloseam în adolescență și toate am spus în unison: „Capul sus că-ți cade coroana.” și mi s-a părut foarte funny în momentul în care 3 fete, din zone diferite ale țării, am spus aceeași sintagmă. Mi s-a părut un motiv bun de exploatat la maxim asta, să aducem în prezent ceva vechi care ne-a marcat într-un mod amuzant. Aici a plecat totul de la descriere. Am avut descrierea și pe baza ei am realizat conceptul creativ pentru vizual. Este cumva și foarte personală, probabil de aici și afinitatea mea pentru ea.

Eu mă declar mare fană a postărilor de genul ăsta. Faptul că putem integra ceva artistic și să-l facem amuzant mi se pare priceless. Ne place estetica frumosului, consider că ar trebui folosită mai des în acest mod – artă + umor = love!

Această postare a fost construită pe clasicul concept „hot girl summer” care a fost în trending în luna mai, bineînțeles. Hot girl summer se traduce prin single and ready to mingle. De aici comunicarea cu „There’s no we in semințeLE Alka” – cum spun și consumatorii noștri, we rizz! (ca să traduc și slang-ul GenZ de aici, rizz – înseamnă că we got game!)

9. Care sunt locurile de unde afli tot ce se întâmplă în materie de trenduri și memes?

Eu îmi iau porția zilnică de memes scrollând pe rețelele sociale, și chiar dacă nu o să vă vină să credeți, principala sursă este Facebook. Pentru generația tânără Facebook s-a transformat în această platformă de meme-uri. Nu urmăresc o pagina anume care produce memes, văd doar la ce dau share cei 5000 de prieteni pe care îi am pe Facebook (înainte de orice întrebare, nu, nu îi cunosc pe toți, cunosc maxim 150 de persoane).

Pe TikTok când văd videos amuzante este posibil să am această sclipire de a lua conceptul din video și a-l face un meme static, it really works!

Reddit. Reddit all the way. Aici nu urmăresc pagini de memes, ce fac în schimb este să urmăresc topicurile din grupul mare de România să văd ce dureri mai au oamenii, practic le iau nemulțumirile și le transform în memes. Life hack!

Se presupune că toate ideile pe care le vezi în jurul tău, fiindcă tot ce vezi este o idee a cuiva, poate duce la construcția unei idei noi. Nu există nimic mai adevărat decât asta!

10. Ce ți-ai dori să vezi mai des pe paginile de Social Media ale brandurilor din România?

Vreau să văd mai puțin stiffness și mai multă relaxare. Pe Social Media trebuie să fim relaxați, oamenii intră aici ca să se relaxeze, să le placă ce content văd, să fie enjoyable. Știu că probabil încă este o provocare pentru multe brand-uri, dar conturile de Social Media sunt cartea ta de vizită. Vreau să văd apropiere de consumator, vreau să văd că într-adevăr comunicarea este pentru consumatori, despre ei, nu cu și despre brand. Trebuie să fie o comunicare în care să înglobeze nevoile brandului, dar dedicată consumatorului.

Brandurile vor începe să prindă avânt atunci când vor înțelege că Social Media nu este despre ei, este despre oameni. Se numesc rețele sociale cu un scop – ca să socializezi cu lumea. Tu ca brand trebuie să înțelegi că lumea vorbește cu tine dacă se simte apropiat de tine. Fiți umani, în spatele fiecarui cont de Social Media este un omuleț care trebuie ascultat, lasă experții să-ți umanizeze brand-ul, ai încredere în ei, fiindcă rezultatele nu vor întârzia.

Brand-ul Alka a reușit să înglobeze toate aceste caracteristici pentru toate produsele din portofoliu, dar mai ales pentru SemințeLE Alka. De la început au reușit să comunice degajat și relaxat making the most of it. Primul lor pilon de comunicare a fost „Viața la orizontală” bazat pe forma pachetului, care este ceva inovativ, dacă îl desfaci după instrucțiuni acesta ține loc de bol pe orice suprafață l-ai pune, practic stă pe orizontală fără să-ți cadă produsul din el. Pilon funny și foarte smart. După a schimbat pe #TeÎntrebi, astfel încât au reușit să educe publicul țintă despre calitatea premium al produsului, folosind în continuare umor. În al 3-lea an, am adus conținutul la stadiu de memes pentru că lumea deja știe despre produs și putem să livrăm conținut amuzant în care consumatorul se regăsește. Dar toate astea s-au întâmplat testând.

Ce vreau să zic este că brand-urile nu trebuie să se ferească de nou, testați cât se poate și bucurați-vă de fiecare postare!