Într-o piață în care brandurile se întrec în campanii promoționale, cum ne creștem șansele să avem un proiect grozav? Succesul unei campanii de comunicare ține în primul rând de motivația consumatorului și de felul în care reușești să comunici relevant.

Articol scris de Ioana Mucenic, CEO Minio Studio

Am peste 15 ani de experiență în marketing și comunicare, am lucrat mii de campanii promoționale în țară și pe piețele din regiune. Orice decizie iau, pornește de la consumator și motivația acestuia.

De ce participă oamenii la promoții? Ca să câștige premii, nu? Motivațiile umane sunt mai sofisticate decât atât și pentru că oamenii nu iau decizii pur raționale. Și la o promoție folosesc aceeași metodologie ca în procesele de branding – realizez un user persona, un profil al consumatorului meu participant la promoție. Pe baza acestora identific motivația sa fundamentală, iar aceasta mă va ghida să iau deciziile cu intenție și cu impact. Iată cele 8 motivații fundamentale și aplicarea lor în promoție.

• Joy: participă pentru că este distractiv. Poate integrezi un joc sau o experiență aparte de a primi premiul (eg printr-un vending machine). Orice ar fi, e amuzant și vrei să încerci pentru experiența în sine, nu neapărat pentru că o să câștigi.
• Conviviality: de premiul tău beneficiază mai multe persoane. Câștigi și tu și un prieten. Sau poți câștiga o vacanță de familie sau o vilă de vacanță pentru toți prietenii.
• Belonging: participi pentru impactul social – atunci când campania are o componentă socială. La fiecare produs cumpărat, se donează 1 leu, se plantează un copac. E un gest pe care vrei să-l faci și tu, dar logistic e mai ușor să cumperi produsul și să înregistrezi achiziția.
• Security: E foarte simplu să te înscrii – trimiți o poză pe whatsapp sau un SMS. Este simplu, fără bătăi de cap.
• Control: E un mecanism clar și probabil ai beneficii garantate. Cumperi în valoare de X lei și primești cadou un alt produs de Y lei. Niciun risc, e totul clar și ferm.
• Recognition: Participi pentru că este o campanie derulată de un brand care e special pentru tine. Poate e brandul tău preferat dintr-o categorie sau poate face foarte rar promoții sau oferă ceva deosebit.
• Power: Este un premiu mare în joc. Pentru ceva mai mic sau mai puțin relevant, nu ai participa, ci doar pentru cel mai bun – poate e o mașină, o vacanță exotică – ceva la superlativ.
• Vitality: Aduce adrenalină sau lucrurile se întâmplă repede. Afli pe loc dacă ai câștigat. Învârți roata norocului și vezi chiar atunci ce primești. Este un mecanism nou și ești curios să încerci. Este despre viteză, independență, explorare.

Nu încerca să răspunzi tuturor motivațiilor, pentru că, încercând să-i mulțumești pe toți, vei fi prea generic. Încearcă să-ți construiești campania pe o singură motivație fundamentală și construiește cu curaj în jurul ei.

Produs vs. premii

Este esențial să stabilim unde cade accentul comunicării: este o campanie despre premii sau despre produsele tale? Orice decizi, mergi până la capăt.
– Dacă focusul e pe premii, atunci fă spectacol în jurul lor. Poți să folosești imagini diferite în comunicare, poți face o ședință foto dedicată, cu produsele participante alături de premiu. Creează un context pentru premii și produse, nu folosi doar imaginile decupate și folosite în vizualul principal. Asigură-te că prezinți premiile în moduri diferite și atractive. Anunță pe măsură ce ai câștigători, chiar și pentru premiile mai mici. Postează mesajele de mulțumire ale câștigătorilor.
– Dacă focusul e pe produs, creează conceptul creativ în jurul acestuia și dezvoltă conținut dedicat. Premiile vor fi în secundar, în prim-plan va fi conexiunea ta emoțională cu consumatorul. KFC face foarte bine promoții de acest tip, în care oferta se pliază perfect pe lifestyle-ul consumatorilor. 

Conținut variat vs. mesaj repetitiv

Avem un vizual de campanie. Îl repetăm identic pe toate mediile ca oamenii să-l țină minte, sau avem execuții diferite?
– În magazin, repetarea mesajului are sens, pentru că nu știi în ce punct vei capta atenția shopperului. Deci ar trebui să fii consistent și să folosești aceleași elemente vizuale.
– Online, repetarea aceluiași vizual de 3-4 ori creează “blindness” – utilizatorul efectiv nu-l mai vede. De aceea, majoritatea campaniior au un pattern – un interes mare în primele zile și apoi o reducere treptată a ratei de click și a numărului de înscrieri. Ca să contracarăm acest efect, ne trebuie conținut. Ce înseamnă asta? Producții video corelate cu conceptul creativ al campaniei, vizualuri diferite, gifuri sau animații. Spune-ți mesajul în moduri diferite, desigur, unitare vizual și sub același narativ, dar nu repetând obsesiv același vizual pe toate formatele digitale.
Din campaniile pe care le-am derulat, pot spune că diversitatea vizuală și a mesajelor, sub aceeași umbrelă de comunicare, a dat cele mai bune rezultate.

Premii vs. alte tipuri de incentivări

Primul gând cu privire la promoții este legat de premii. Dar mai sunt și alte opțiuni. Poți oferi vouchere sau coduri de reducere, produse complementare oferite pe loc, campanii de testare de produse cu money-back-guaranteed, campaniile de cash-back, pachete promoționale, poți să oferi samplinguri la livrările online sau să demarezi campanii de loialitate cu premii garantate. De asemenea, poți avea campanii cu componentă de CSR – o parte din profit mergând automat spre o cauză socială, și desigur, poți combina aceste mecanisme pentru un impact mai mare

Citește mai multe AICI. 

Sursa: Revista Progresiv