Ultimii ani au marcat începutul unei perioade scurte, dar deosebit de importante: generația Z a ajuns să aibă impact în economie și putere de cumpărare. Ca urmare, companiile au descoperit că nu mai știu cum să vorbească cu un segment de consumatori care va tot crește în următorii 5 ani și că riscă să rămână doar brandurile părinților lor. Și cu cât compania este mai mare, cu atât impactul în business este mai puternic și mai rapid, tocmai de aceea le și observăm pe cele globale că fac eforturi de la an la an să se apropie de GenZ.

Una dintre cele mai reprezentative campanii de acest fel pe care le-am făcut a fost pentru clientul nostru, British American Tobacco România, divizia de employer branding, care avea nevoie de un număr considerabil de candidați GenZ pentru pozițiile de financial internship.

Prin adaptarea comunicării la specificul lor generațional am reușit să aducem cel mai mare număr de candidați în cel mai scurt timp dintotdeauna pentru poziții similare, până în punctul în care a trebuit să oprim campania mai devreme decât plănuiam.

În continuare, vom trece împreună prin câteva aspecte de care ținem cont atunci când dezvoltăm o campanie pentru GenZ de care să poți ține cont și tu atunci când trebuie să dezvolți o campanie care îi targhetează.

Cine sunt GenZ

Generația Z este, potrivit PewResearch, generația născută între 1996 și 2012. Definirea lor variază în funcție de factorii istorici, sociali și culturali luați în considerare, dar pentru România consideră că este intervalul corect de delimitare a lor față de alte generații: sunt grupul social care s-a dezvoltat într-un climat puternic orientat către idealurile europene, care au avut acces din primele etape ale educației la tehnologie și care pot fi numiți cu adevarat digital natives.

Toate aceste aspecte îi diferențiază de alte generații precum Milenialii sau Generația X prin valorile la care aderă și abordarea tuturor aspectelor socio-culturale. Adică fix acele elemente care construiesc relevanță pentru ei atunci când dezvolți o campanie de comunicare care li se adresează.

De neratat atunci când vrei să faci o campanie pentru GenZ

Autenticitate

Generația Z este o generație asumată și caută branduri la fel de asumate ca ea. Oamenii GenZ nu mai vor să se uite la reclamele clasice, aspiraționale care prezintă ipostaze ideale de viață, ci sunt interesați de comunicarea autentică, cea care spune lucrurilor pe nume și le arată așa cum sunt: cu bune și cu rele.

Campania Internship Finance @BAT a mizat pe aceste aspecte. În spot a apărut un angajat real, Raluca, și am integrat tot ce o făcea pe ea autentică: de la părerile ei sincere despre program și până la bâlbâieli de la filmare. Ce ne-am dorit noi să obținem a fost să mediem cât mai autentic o interacțiune cu un angajat real.

Limbajul și exprimarea

Este important să demonstrezi că înțelegi universul în care se învârt. Pentru ei, termeni precum „culeanu”, „frățică” sau „marfă” nu sunt cool. Și nici n-au fost vreodată. Sinceri să fim, putem crea o listă extensive de termeni, dar dacă nu o citești în momentul în care este realizată devine o pierdere de timp – pentru că sunt conectați constant la internet pop-culture – felul în care vorbesc se schimbă constant.

În plus, memes au luat locul comunicării așa cum te-ai aștepta: sunt un mijloc de entertainment rapid și plin de semnificație, mai ales între persoanele apropiate, cu un puternic caracter referențial la experiențe de viață, personale sau de grup.

Tot ce poți face este să-ți creezi o serie de surse de „informare” unde poți observa și interacționa cu ei: forumuri precum reddit România, publicații și secțiunile lor de comentarii etc. Și, evident să înțelegi pe bune de ce le place ce le place, făcând și tu asta. Poți considera că acesta este semnul tău să-ți iei bilete la Untold și să dai o tură weekend-ul ăsta prin barurile din centrul orașului.

Conținut Video, mai ales scurt

Oricât ne-am dori, atunci când comunici cu GenZ singura soluție este să o faci video. Este generația care de ani de zile consumă entertainment, dar și conținut educațional pe Instagram Reels & Stories, YouTube vlogs sau TikTok. Noi am descoperit că atunci când te adresezi lor este important să dezvolți un material de maximum 10 minute pe care să-l poți transforma în snackable pieces of content pentru toate platformele.

Campania Internship Finance @BAT s-a concentrat pe dezvoltarea unui video-testimonial digital, iar ulterior am amplificat cele mai simpatice și interesante părți pe toate canalele de social media.

Mixul corect de canale

Platformele cu focus pe video sunt cele mai importante. Sigur, fiecare proiect are specificul lui, dar cel mai important este să mergi acolo unde GenZ sunt și nu unde ți-ai dori să fie sau unde i-ai găsit anul trecut. Va trebui să dai o importanță din ce în ce mai mare unor platforme precum TikTok, Instagram (video content aspect) și BeReal.

BeReal este pariul nostru pentru 2023 pentru că bifează foarte bine atât cu tipul de conținut autentic pe care îl urmăresc, cât și cu relevanța pentru GenZ, platforma devenind locul către care migrează pentru a afla ce mai fac prietenii apropiați în viața de zi cu zi.

Vestea bună este că Generația Z este încă în schimbare, iar asta le poate permite brandurilor să încerce diferite abordări. Important este ca acestea să nu piardă autenticitatea în defavoarea cosmetizării comunicării și să se ducă cu mesajul acolo unde GenZ este și în felul în care o consumă.

Te așteptăm pe Minio Content Blog cu mai multe materiale care te vor ajuta să dezvolți campanii pentru GenZ. Până atunci, poți descoperi mai multe despre campania noastră pentru BAT România, Internship Finance aici.