Cu o experiență de aproape 18 de ani în advertising, Bogdan Ivașcu este noul Head of Growth al Minio Studio. Așa că l-am rugat să ne răspundă la câteva întrebări despre cum vede el viitorul Marcomm-ului, care sunt oportunitățile pe care le-a observat deja în piață, dar și unde piața ar putea să mai învețe din afară!

Ce presupune poziția de Head of Growth? Și cum se traduce experiența anterioară în ceea ce faci acum la Minio?

În principal, poziția mea e una de „dezvoltator”. Minio se află într-o etapă de creștere accelerată, pe mai multe planuri, iar acest proces are nevoie de un coordonator care să se asigure că traseul de dezvoltare este corect. Adică eu 😊

Concret, responsabilitățile mele se traduc în: coordonare proiecte de new business (abordare clienți noi, pitchuri), dezvoltarea de noi business units, independente și complementare lui Minio, introducerea de noi servicii în portofoliul agenției.

Ai făcut această mutare într-un context macro-economic dificil. Crezi că situația generală te va ajuta să descoperi mai multe oportunități de creștere sau o vezi ca pe un impediment?

Recunosc că mi-am pus și eu întrebarea asta înainte de a face mutarea. O văd ca pe o provocare constructivă – indiferent că e criză sau nu, industria de MarComm va fi activă în continuare. Trebuie, cât timp consumul este motorul economiei. Doar că tacticile și tool-urile se vor schimba, vom vedea o evoluție către campanii tactice, digital-led, cu focus pe eficiență. Iar Minio este în acel sweet spot în care poate susține acest gen de proiecte pentru clienții actuali și potențiali, ceea ce mă face să fiu optimist în legătură cu perspectivele de new business și dezvoltare, în ciuda contextului.

Cum arată piața MarComm din România din punctul tău de vedere?

În prezent, e caracterizată de anxietate, o consecință firească a contextului dificil din ultimii ani. Starea asta de nesiguranță se remarcă mai ales în agenții – campanii planificate ce s-au oprit brusc sau nu s-au mai lansat deloc, tăierea bugetelor de marketing, negocierea la sânge a fee-urilor – toate aceste fenomene au impactat considerabil revenue-ul și profitabilitatea.

Partea bună la o criză e că forțează piața să se transforme, ceea ce e sănătos. Se văd deja primele schimbări. Anul trecut, de exemplu, au primat investițiile smart în campanii digitale tactice, target-driven. Se pune mai mult accentul pe eficiență. Crește interesul pentru TikTok, Twitch, Insta Reels și livrarea de conținut adaptat acestor platforme.    

Apare și un fenomen de refresh în zona de recrutare. Oamenii din generația Z au început să intre în piața muncii, sunt o resursă disputată de companii și agenții, deși există o oarecare dificultate de a-i atrage și păstra motivați. Cred că influxul de Gen Z în industrie va veni la pachet cu o restructurare a modului de lucru către o formă mai flexibilă, descentralizată.

O altă observație aici este că numărul seniorilor din industrie se reduce. În contextul specializării și eficientizării accelerate a industriei, bătaia pe oamenii valoroși, cu experiență, se va accentua în noul an.

Ce oportunități simți că au pierdut agențiile de publicitate ținând cont de toate tensiunile socio-economice prin care am trecut în ultimii ani? 

Aș pleca de la o teză pe care o susțin de ceva timp: în contextul actual, în care efortul marketerilor are nevoie mai mult ca oricând de validare și certitudine, vor avea câștig de cauză agențiile care își adaptează structura, devin specializate și descentralizate, investesc în servicii și instrumente care măsoară eficiența și impactul campaniilor.

Suntem în acel punct ca industrie? Cu siguranță nu în totalitate. Deși lucrurile au început să se miște în aceasta direcție, predomină în continuare modelul de business clasic de agenție, cel full-service, o structură generalistă care oferă de toate, dar suferă de o oarecare rigiditate la nivel de produs creativ oferit clienților.

Care sunt cele mai mari diferențe între piața locală și cele internaționale? Suntem la același nivel cu țările vestice sau trebuie să mai ardem niște etape? Consideri că este necesar să ne comparăm cu acestea sau suntem în punctul în care suntem pentru că asta e nevoia actuală?

În general suntem destul de up to date versus industria de comunicare din vest, nu văd niște diferențe notabile. Sunt câteva mici nuanțe, ce țin mai degrabă de specificul nostru cultural balcanic. Una dintre ele ar merita menționată în mod special, fiind mai degrabă problematică: lipsa planningului în implementarea campaniilor. Suntem în continuare în paradigma campaniilor pregătite pe repede înainte, din scurt. În comparație cu țările vestice, avem un timp de gândire redus la jumătate față de cel normal, se investește mai puțin în strategie și research pentru a genera o big idea relevantă, se trece mult prea repede direct la implementare.

Unul dintre obiectivele pe care mi-l propun în noul an pe proiectele de new business este de a identifica clienți cu potențial long-term, dispuși să investească mai mult timp în etapa de planificare. Pentru ei, avem și Biometrics, un serviciu propriu Minio Studio ce folosește principiile neuroștiinței pentru a optimiza materialele creative în funcție de reacțiile consumatorilor, serviciu pe care îl folosim deja în campaniile clienților curenți.

Cât de repede reacționează piața MarComm din România la trendurile care vin din afară?

Foarte repede, avem un comportament de early adopters pentru tot ce e nou și în trend. Românii sunt pasionați de tehnologie, un studiu recent afirmă că 34% dintre posesorii de smart TV din mediul urban urmăresc în exclusivitate conținut online pe acesta. Iar această pasiune e de interes pentru marketeri, deoarece se manifestă în forma unui consum accelerat de digital media. Aș menționa aici ca exemple podcasturile și conținutul video scurt. Podcastul e un fomat de content ce a explodat în pandemie și se menține în continuare sus în preferințele de consum ale românilor. El oferă brandurilor oportunități de asocieri quality și posibilitatea creării de conținut recurent customizat.

Conținutul video scurt începe să domine în contextul înlocuirii zapping-ului la TV cu scrolling for snackable content, are potențialul real de a deveni principalul driver de engagement pentru branduri. Un exemplu foarte bun în acest sens este TikTok, o platformă de short video content pe care românii încă o descoperă și nu a atins nici pe departe potențialul maxim de utilizare pentru branduri. 

În ce direcție crezi că se îndreaptă piața de MarComm din România? Care sunt tendințele care se vor transforma în briefurile anului 2023?

Dacă aș fi gambler, anul acesta mi-aș pune banii pe un safe bet, crearea de snackable video content. Va crește numărul de campanii cu focus pe TikTok, Insta Reels și YouTube Shorts, formate de content folosite predominant de generația Z. E un trend ce se va accentua odată ce brandurile vor realiza că trebuie să rămână relevante pentru noua generație de consumatori, mai ales în contextul în care puterea lor de cumpărare crește.

Așadar, anticipez că anul acesta vom vedea o explozie a campaniilor pe TikTok, mai ales că algoritmul lui e bazat pe numărul de vizualizări și e foarte campaign-friendly, permite împingerea rapidă a conținutului către un număr cât mai mare de oameni.

Alt tip de content on the rise este livestreaming-ul, odată cu creșterea popularității Twitch în România si apariția unor creatori de conținut dedicați pe această platformă.

S-a tot vorbit în ultimul timp despre Metaverse, pe care mulți îl văd ca fiind următorul pas în evoluția digitalului, dar are momentan un grad de abstractizare, pentru că include mai multe componente sub o umbrelă laxă. Și aici MarComm-ul românesc este trendsetter, cu două exemple foarte bune din ultimii ani – prima colecție NFT curatoriată de Mirinda și lansarea Coca-Cola Dreamworld prin MoCap tech.

Pășind un pic în afara sferei digitalului (deși cele două nu se exclud), un alt subiect de interes pentru marketeri este zona de employer branding. Vom vedea din ce în ce mai multe campanii cu focus aici, în contextul unei nevoi acute de recrutare a unei resurse limitate (cei din Gen Z sunt mai puțini, demografic, față de generațiile anterioare). Văd aici un potențial uriaș, nu doar pentru generarea de campanii de comunicare dedicate, dar și pentru apariția unor noi platforme de educare și learning, cu scopul de a integra rapid aplicanții. Aici ne putem lăuda deja cu o experiență consistentă, validată de cele 4 premii la Employer Branding Awards.

Care a fost primul tău proiect de când ai ajuns la Minio? Cum merge? Care a fost oportunitatea identificată? Spune-ne mai multe despre el.

Mă bucur că am lansat Maker Podcast, un produs de agenție ce și-a propus să vorbească onest despre cum își construiesc creatorii de conținut un business de imagine și cum își gestionează relația cu brandurile.

Am publicat primele 3 episoade la sfârșitul anului trecut și continuăm, scopul long-term este de a aduna cât mai multe insighturi utile pentru marketeri despre procesul de lucru cu makerii din online. Este prima dintr-o serie de inițiative de business pe care le pregătesc din noua poziție de Head of Growth la Minio Studio.

Așadar, care sunt concluziile tale? Dar planurile pentru anul următor?

Pe lângă componenta de new business ce e always on, un prim proiect ongoing este recrutarea accelerată de talente Gen Z (creativi, video editori, project manageri) și trasarea unei structuri de lucru cât mai descentralizate, care să le maximizeze potențialul.

În paralel, testez cât mai multe tool-uri de creative analytics și de automatizare, cum ar fi VidMob Intelligent Creative Overview sau Hunch, cu intenția de a le valida potențialul de utilizare viitoare în workflow-ul de agenție.

Continuăm cu Maker Podcast, deja avem în plan sezonul 2.

Mai am în focus zona de short, snackable content creation, despre care voi povesti mai multe la momentul potrivit. Va fi un an interesant 😊