Oricine poate deveni influencer azi. Desigur, nu e ușor să fii popular peste noapte, însă în ultimii ani s-a produs o adevărată democratizare a influencer marketingului, începută odată cu blogurile și rețelele sociale, dar consolidată abia după creșterea TikTok-ului, spune Cristiana Pană, Head of Strategy la Minio Studio.

Influencer marketingul este una dintre cele mai dinamice industrii, iar brandurile trebuie să țină pasul. Alegerea influencerilor potriviți este tot mai dificilă și presupune timp și o monitorizare constantă a peisajului autohton, crede Cristiana. Lucrurile se schimbă uneori doar în câteva luni, iar rețetele trebuie schimbate mereu.

Vorbim totuși de o industrie bazată pe oameni și credibilitate, așa că încrederea e factorul cel mai important în relația cu influencerul, dar și în relația acestuia cu publicul. Vă invităm să citiți cu încredere în continuare, pentru mai multe lecții valoroase împărtășite de Cristiana.

Cum definim influencerul

Să definești acum ce este un influencer este ca și cum ai încerca să definești o divinitate a culturii curente. Pentru mine, un influencer este orice persoană care a reușit să strângă o comunitate consistentă în jurul unui subiect de nișă pentru care acesta este relevant și pentru care reușește să genereze impact în comportament atunci când creează conținut.

Cu toate acestea, este important ca brandurile să aleagă persoana potrivită cu care să se asocieze.

În momentul de față, de când cu extinderea rețelelor sociale, oricine poate deveni creator de conținut și, implicit, influențator de opinie în online. Acest lucru este pe cât de benefic, pentru că a democratizat crearea de conținut către oricine poate strânge o comunitate în jurul conținutului său, pe atât de periculos.

Comunitatea influencerilor din România

Dacă, în general, România este mereu ușor în urma trendurilor sau mișcărilor din piețele din afară, în ceea ce privește influencerii, cred că suntem destul de în linie. Cred că panoul de influenceri este complet și funcțional. Au apărut inclusiv platforme de social ads care integrează automat conținutul creat de influenceri direct în reclame sau platforme de live stream shopping.

Deci avem de unde alege, avem și tooluri integrate de analiză a intereselor și a performanței influencerilor sau chiar platforme de creatori de conținut din rândul oamenilor obișnuiți.

Rolul influencerilor în promovarea brandurilor

Consider că panoul în momentul de față este complet în România – atât din perspectivă tipologii de influenceri, dar și colaborări de brand. Începem încet, încet, să ne revenim după depresia pandemică și să explorăm mai mult în experiențe pentru consumatori. Acum, toate campaniile au o componentă de influencer marketing. Pot spune că influencerii sunt un canal de sine stătător în comunicare, exact ca TV-ul sau OOH-ul.

Deși avem de unde alege, intrăm în trei blocaje frecvente în colaborarea cu influencerii:

1. Paradoxul alegerii – este din ce în ce mai dificil să poți face curatoriat de calitate pentru branduri, în a alege influencerii potriviți în campanie.
2. Inflexibilitea brandurilor în asocieri – deși s-a democratizat crearea de conținut și influența oamenilor obișnuiți, brandurile încă aleg să meargă pe rețetele consacrate de mix de influenceri.
3. Dificultatea de a ține pasul – pentru a putea face curatoriat de influenceri de calitate este necesar dedicarea a și mai mult timp pentru a urmări toate conturile recent lansate și relevanța lor pentru brandurile cu care lucrezi.

Selecția influencerilor

Este esențial să alegi bine cine, cum și de ce te comunică. Pentru că suntem atât de riguroși în acest sens, am investit destul de mult în dezvoltarea unei echipe dedicate de reputație care să ofere servicii integrate pe zona de imagine – de la influencer marketing, la PR și la reputație proprie. Noi ne ghidăm tot timpul după câteva elemente esențiale colaborării cu influenceri: cât de curată este imaginea, relevanța, impactul și autenticitatea asocierii.

Credibilitate și audiență. Ce contează?

Cred că în momentul de față nu îți poti permite să fii prins pe picior greșit de către consumatori. Totul se întâmplă real time și se propagă rapid în online, iar influencerii sunt prima redută. Ceea ce înseamnă că noi, ca agenție, trebuie să fim tot timpul la curent cu toolurile, trendurile, dar și imaginea oamenilor pe care îi recomandăm. Imaginea este cel mai fragil lucru cu care poți să lucrezi. Azi ești bine, mâine faci o greșeală care se propagă mai rapid decât orice alt lucru bun pe care l-ai făcut până atunci.

Credibilitatea, dar și cât de curată este imaginea influencerului, formează practic cartea de vizită pe care ar trebui să o verifice oricine înainte de a începe o colaborare. Și asta frecvent. Dacă ai colaborat acum 6 luni cu cineva, nu înseamnă că mai este de actualitate imaginea lui. Trebuie să verifici constant, să stai conectat.

Audiența/ comunitatea unui influencer este și ea importantă în selecție. Pentru că, fără ea, influencerul ar fi doar o idee drăguță pe care vrei și tu să o lipești în campanie pentru că ai auzit că se poartă. Selecția influencerilor pornește întotdeauna de la scop – care este comunitatea pe care vrei să o atingi (din ce e compusă ea, pe cine urmărește în online)? Abia apoi te întrebi – X are o imagine curată în online, este natural să fac asocierea asta pentru brandul meu? Ce impact ar avea dacă ai folosi comunitatea lui X sau comunitatea lui Y pentru mesajul de brand?

Colaborarea cu influencerii

Influencer marketingul este una dintre cele mai dinamice industrii în momentul de față.

Să ne uităm puțin în urmă și să ne amintim că influencer marketingul a apărut acum mulți ani, când reclamele TV aveau nevoie de un endorsement din pop culture ca să aibă mai mult lipici la publicul de atunci. Așa s-au născut primii influenceri – de la Moș Crăciunul roșu pentru Coca Cola, la vedete de la Hollywood, la persoane din sitcomuri celebre, la sportivi de talie mondială, la oameni de știință sau chiar oameni politici. Toți acești oameni au devenit brusc o ștampilă „aprobat de mine” pentru orice ajungeau să comunice către urmăritorii lor – emisiuni, produse, servicii.

Ceea ce a revoluționat prima oară influencer marketingul a fost apariția blogurilor și a rețelelor sociale. Acela a fost unul dintre principalele puncte de cotitură care au schimbat felul în care definim în momentul de față un influencer. Brandurile au realizat că pot ajunge și interacționa mai repede, mai ieftin și de impact prin intermediul canalelor influencerilor.

Însă, deplina democratizare a influenței s-a produs abia cu lansarea și popularizarea rețelei TikTok, care a avut un spike bun de creștere mai ales în contextul pandemiei și al lockdown-ului. TikTok a devenit acest hub de snackable video content care este atât distractiv, cât și informativ. Platforma le permite tuturor utilizatorilor să creeze și să partajeze videoclipuri de până la 3 minute, unora chiar 10 minute, cu funcții precum filtre, efecte și coloane sonore.

Influencerii sunt acum orice creator de conținut care are conținut relevant pentru comunitatea sa. Practic, influența socială s-a democratizat în asemenea măsură încât, acum, oricine cu acces la curent și Internet poate deveni influencer peste noapte (vezi Khaby Lame care a ajuns și pe New York Times cu succesul lui pe TikTok). Desigur, să faci asta nu este un lucru simplu.

Mai mult, dorința și apetența de conținut autentic au dus brandurile să colaboreze direct cu consumatorii. Acești creatori de conținut obișnuiți (n.n. content creators) fac promovări de produse și servicii – de la challenguri trending, la dansuri, la recenzii de produse. Creatorii de conținut își folosesc creativitatea pentru a prezenta brandurile într-un mod care se simte autentic și captivant.

Campanii cu influenceri

Noi integrăm des influencerii în mixurile de campanie, tocmai pentru că ei închid frumos comunicările cu consumatorii, duc discuțiile mai departe și fac conexiunea naturală dintre online și offline, dar și invers. Încercăm să facem construcții de asociere pe termen lung, mai ales acolo unde brandul are ințiative care își extind obiectivele mai departe de un proiect punctual.

Printre cele mai recente colaborări se numără campania de donație pentru Hill’s Pet Nutrition, unde influencerii au fost în centre de adăpost de animale și au creat conținut pentru a stimula donațiile de mâncare în mediul online. Este o campanie de tradiție, la a treia ediție deja, consumatorii o așteaptă cu nerăbdare de la an la an.

O altă campanie de impact a fost cea de lansare a noii platforme de comunicare SOCAR – Motorul Proiectelor Tale, unde am avut o serie de colaborări cu influenceri relevanți din perspectiva audienței. Rezultatele au fost spectaculoase cu atât mai mult cu cât am evaluat că rata de engagement din paginile influencerilor selectați a fost de 3 ori mai mare în perioada campaniei decât engagementul uzual pe paginile lor. Asta consider că înseamnă să alegi corect influencerul pentru campanie.

Momentan suntem în lucru cu proiecte speciale cu influenceri pentru Ciuc Radler, Mondelez, JDE și alții. Multe din campaniile de vară intregrează influenceri în mixul de comunicare tocmai datorită mobilității canalului în relația cu consumatorii.

Vă invit să descoperiți mai multe dintre colaborările noastre aici.

Provocări

Atât timp cât lucrezi cu oameni, imprevizibilul, dar și situațiile delicate sunt la ordinea zilei. Cele mai provocatoare situații apar cel mai des chiar în implementare. Asta pentru că viața se întâmplă și e posibil să te lovești de la probleme personale, la lipsă de Internet sau semnal, la alte probleme tehnice, taguri greșite sau chiar la o criză de imagine fix în momentul în care tu ești în spotlight cu colaborarea aia.

Cele mai dificile situații apar atunci când nu coordonează agenția relația directă cu influencerii. În astfel de situații apar diferite derapaje de comunicare care pot afecta un proiect care a fost planificat cu luni în avans.

Secretul succesului

O colaborare de succes poate avea loc chiar și în ciuda problemelor apărute, atât timp cât există bunăvoință, atenție și dorință de a face lucrurile corect. Cel mai bun lucru pe care poți să îl faci înainte de a începe orice colaborare, în afară de research, desigur, este să inițiezi un canal de comunicare transparent și asumat cu influencerii cu care vei colabora. Influencer marketingul se bazează în primul rând pe încredere.

Este un business care valorifică imaginea, deci încrederea pe care oamenii o au în omul respectiv. Așadar, o relație bazată pe încredere nu poate fi dezvoltată sau întreținută decât plătind aceeași monedă – încrederea în colaborare, că toate informațiile sunt corecte și complete, că avem grijă de interesele comune.

Lecții și surprize

Din toate colaborările de până acum îmi place să cred că am învățat importanța dezvoltării de relații corecte.

Sunt fascinată de natura umană încă de mică, de felul în care dezvoltăm relații, de încrederea pe care o afișăm în ceilalți pentru a putea colabora și a avansa. Suntem un animal social și asta ne-a ajutat să fim cea mai dezvoltată specie de pe pământ. Fără influența pe care o avem în grup, am fi izolați și am trăi doar din ceea ce ne-am oferi singuri.

Toți mergem pe recomandări, citim review-uri, urmărim cu drag oamenii în care avem încredere pentru că simțim sincer că asta ne va ajuta să ajungem la mai bine. Dacă rupi acest cerc de încredere, totul se năruie. Studiile arată ca fericirea noastră nu se bazează doar pe siguranța zilei de mâine, nici măcar pe sănătate, ci pe calitatea relațiilor pe care le dezvoltăm și întreținem pe parcursul vieții. Asta ne arată cât de importantă este încrederea și relațiile pe care le dezvolți în campaniile tale – influencer marketingul este o industrie bazată pe relațiile interumane.

Tendințe în influencer marketing

Sunt multe lucruri care au prins aripi în jurul nostru. Printre cele mai interesante mi se par colaborările de dezvoltare de produse între influenceri și branduri, dar și live shopping streaming și inclusivitatea selecției de influenceri.

Nu pot să nu menționez și extinderea colaborărilor brandurilor cu micro-influencerii și creatorii de conținut. TikTok a revoluționat felul în care ne raportăm la conținutul autentic al influencerilor, dar și al reprezentării influenței în comunități de oameni obișnuiți.

Nu am trenduri care sper să dispară. Cred că trendurile vin din nevoia reală pe care o cultură o are într-un moment de a se manifesta într-un mod anume. Nu cred că ar trebui să ne ferim de asta și nici să o arătăm cu degetul. Oamenii vor vrea să se afișeze cu ceea ce simt că îi reprezintă.

Responsabilitate

Consider că online-ul ne permite să creăm personaje și standarde nerealiste bazate, nu mereu, pe realitate sau pe valori corecte. Comunitățile se pot transforma foarte rapid în adevărate instanțe morale sau spații de hate sau, și mai rău, în spații de dezinformare și știri false. Influencerii au un rol foarte greu în societate. Fie că vor sau nu au o responsabilitate către publicul lor – atât de a promova principii și valori corecte, echilibrate, dar și de a nu se lăsa duși de val în promovări inautentice.

Pentru branduri, autenticitatea este esențială atunci când vine vorba de colaborările cu influencerii. Consumatorii pot detecta rapid când un influencer promovează un produs în care nu crede cu adevărat. Iar asta poate fi taxat destul de scump, mai ales dacă ești un brand cu o construcție în timp a imaginii.

Toți avem o responsabilitate în relația cu consumatori și asta pentru că lucrăm cu oameni, nu cu niște audiențe, statistici, like-uri sau share-uri. Dacă îi numim consumatori riscăm să ne detașăm de subiect și să ne protejăm în spatele ecranelor, manualelor de brand sau a KPI-urilor. Indiferent cine am fi, promisiunea după care ar trebui să ne ghidăm este că vom lansa mesaje și campanii corecte pentru oameni.

Reglementări necesare

Din punctul meu de vedere, zona la care ar trebui să ne uităm mai atent ar fi calitatea informațiilor și acuratețea conținutului pe care influencerii îl promovează uneori. Pentru că sunt canale de comunicare, la paritate cu TV-ul și cu presa scrisă, consider că este o responsabilitate mare în a transmite niște recomandări publicului larg, mai ales atunci când vorbim de subiecte delicate – educație, sănătate și politică. Nu-mi dau seama cum s-ar putea implementa o astfel de măsură, dar sunt convinsă că așa cum sunt instituții care monitorizează calitatea informațiilor audiovizuale, dar și a presei scrise, s-ar putea organiza ceva și în jurul protecției informației din mediul online.

Mediu online mai curat

Pe lângă reglementarea despre care am spus mai sus, cred că totul ține de igiena comportamentală a noastră, a tuturor. Până la urmă, prezența în online și, mai ales, în rețelele sociale, ține de fiecare dintre noi. Noi suntem oglinda gândurilor, valorilor și principiilor după care ne ghidăm zilnic, așadar consider că toți suntem responsabili de un mediu online curat, care să ne reprezinte.

Consider că ne ascundem prea des în spatele paravanelor de libertate de exprimare absolută, autenticitate și sinceritate brutală, și fugim de consecințele comportamentelor noastre în online. Asta nu are cum să fie pro social sau pro incluziune. Pe de altă parte, nu cred nici în cenzura libertății de exprimare. Dar cred că ar fi decent să ne întrebăm câteva lucruri înainte să dăm cu send la ceva – Cât din ceea ce spun eu aici este despre mine și cât despre celălalt? Ce vreau să dovedesc cu asta și cu ce mă ajută să jignesc pe cineva ca să dovedesc că „am dreptate”? Până la urmă, fie că e online sau offline, umanitatea și decența reprezintă o alegere.

3 „porunci” într-un cod etic al influencerilor

Nu le-aș numi vreodată porunci, ci recomandări. Oricum cine nu se ghidează după ele, într-un timp de, va fi scos de pe lista de colaborări chiar de către comunitățile care îi urmăresc. Dar dacă ar fi să nominalizez câteva aspecte, aș zice așa:

1. Fii blând cu tine și nu încerca să fii pe placul tuturor.
2. Fii sincer cu tine și vezi dacă colaborarea respectivă te reprezintă.
3. Fii responsabil cu ceea ce promovezi – fie că e mesaj sau brand. Nu recomanda niciodată ceva ce nu ai testat chiar tu.

Sursă: IQads