Ioana Mucenic, CEO Minio, spune că publicitatea româneasca a ajuns la un pol opus de realitate: veselă, optimistă și călduță. Și așa cum o arată povestea din titlu, motivele stau atât în brațele agențiilor, cât și în ale clienților. „Adevărata creativitate ajunge să devină un lux al celor care și-l permit”, spune ea.
Premiile FIBRA vor să facă din luxul ăsta, un bun comun. Ei, nu chiar așa. Dar cel puțin să treacă de etapa dezideratului și să ajungă în cea a realului local. Daca știi despre ce vorbim, ești chemat aici.

Status

Numărul mare de premii la Cannes și alte festivaluri au motivat mult oamenii din industrie saă își dezvolte creativitatea.

Vorbim despre premii mai mult decât oricând, tocmai pentru că imposibilul a fost atins: greii breslei reușesc să îi învingă pe oponenții lor, de același nivel, din alte țări (Publicis în Gunn Report, McCann la Cannes…). Mai mult, agenții independente reușesc să se impună în publicitatea europeană, GMP fiind un model și o inspirație în acest sens. Premiile locale FIBRA vin să completeze, zic eu, acest avânt.

Se vorbește tot mai mult de creativitate în termeni mai concreți decât înainte. Această creativitate a coborât din ATL și s-a strecurat tot mai mult în multitudinea canalelor și mediilor de comunicare: PR, digital, shopper… toți vorbim de creativitate.

În realitatea operațională a jobului de zi cu zi, creativitatea este mai degrabă un deziderat decat un tool de bază al omului de agenție. Mulți dintre noi nu înțelegem ce înseamnă creativitate – identificare de patternuri, realizarea de noi conexiuni, reinterpretarea informațiilor pentru a crea o concluzie diferită, abilitatea de a genera soluții noi la probleme vechi.

Și, deci, nici pasul următor nu e facut: nu știm cum să ne dezvoltăm creativitatea, cum să o antrenăm ca pe mușchii picioarelor când pedalăm pe bicicletă. Ca să putem să ne antrenăm, avem nevoie de timp (pe care nu îl avem), de traininguri specializate (care sunt extrem de scumpe) și de o schimbare mentală (care este mai grea decât pare).

Cu toate că toți vrem creativitate și pretindem din fișa postului că o avem, adevarata creativitate ajunge să devină un lux al celor care și-l permit – ca investiție financiară și de timp. Și, de aici, creativitatea este, de multe ori, o vorbă goală, la fel ca și inovația.

În plus, agenția și clientul înteleg creativitatea diferit. Primul vrea creativitate cu artificii, ceva ce nu a făcut nimeni niciodată, care rupe tiparele și reinventează un domeniu. Clientul vrea o creativitate potolită, domolită de focurile pasiunii și, mai ales, fără riscuri, vor idei interesante, care să se fi implementat undeva, dar nu de către un competitor direct.

Campaniile cu adevărat creative se formează când există o relație grozavă între client și agenție, când se cunosc suficient de bine ca să aibă cu adevărat încredere unul în celălalt. Până atunci, este precum vorba cântecului: El încearcă, ea refuză…

Specificul marcomm-ului românesc

Filmele românești, într-o vreme, semănau între ele. Aveau melancolii comuniste și erau foarte triste. Publicitatea românească e la polul opus: e toată veselă, optimistă și călduță. Toți oamenii din vizualuri/spoturi sunt energici, optimiști. Și, dacă au o mică problemă, produsul le-o rezolvă până se termină cele 30 de secunde.

Milioanele de voci ce se pot ridica din social media au funcționat ca un blocaj. Aud atât de des: să nu supărăm, să nu pară că nu vorbim și cu ei, să nu ne trezim cu comentarii pe Facebook, să nu depună vreun nebun contestație la RAC.

Pe acest fond, targetarea e tot mai largă, când ar trebui să fie tot mai granulată, cu mesaje diferențiate. Iar aceste mesajele sunt curățate de orice nuanță, devenind la fel de generice.

Îmi doresc tare să văd un nou Zân precum cel de Banca Transilvania, un nou Dorel, o nouă Zarea, campanii și personaje care răspund unor nevoi și motivații profunde, unor insight-uri percutante.

În schimb, cel mai frecvent văd campanii simpatice, duioase și pufoase. Vreau să văd ceea ce filmele românești menționate mai devreme aveau din plin: dramă, intensitate.

Greșeli de ambele părti

E așa o mare listă, că îmi e jenă să le scriu aici, să nu îmi fac breasla de râs. 🙂 Însă am observat că greșelile vin, adeseori, din două motive: superficialitate și lipsă de timp.

Când zic superficial, zic că nu intrăm suficient de adânc în sufletul consumatorului, nu ne uităm destul de atent la micile lui gesturi și vorbe, la ce îl motivează, la punctele unde s-ar putea conecta el cu brandul. Lucrăm mult pe mimetism – vedem ce fac alții și încercăm și noi, mergem cu valul, că “așa se face”.

De aici, nenumărate campanii generice, cu același tip de mix de comunicare și cu execuții dureros de similare: un concurs pentru bloggeri (să le trimitem ceva drăgut), o aplicație unde poți să faci ceva (eterna întrebare: ce să punem consumatorul să facă?), un eveniment ce musai include mesaje pe cartoane și poze la spider, o execuție mai creativă, dar razleață (denumită ca atare proiect special).

Lipsa de timp este o situație eternă în publicitate, care ne erodează îngrozitor creativitatea, cât și plăcerea lucrului bine facut.

Briefuri cu 2-5 zile de execuție nu iți permit să mergi în vizită de piață, nu poți citi o carte special pentru acea campanie, nu poți să îți faci propriul research real (adică nu doar Google).

Pentru mine, lipsa timpului, standardizarea timpului de lucru pe brief inițial sub 2 săptămâni este principala greșeală pe care o fac clienții. Și rezultă, de multe ori, în abordarea one size fits all, principala greșeală a agențiilor.

Curajul în advertising

Poveste reală: clientul scrie în brief cu litere de-o șchioapă că vrea o inovație, să fie revoluționar, să nu se mai fi făcut. Venim la prezentare cu ce puteam mai bun și așteptăm reacția cu sufletul la gură. Clientul – uimit.

“Nu am mai văzut așa ceva, cum adică nu a mai făcut nimeni în piață? Păi și cum susțin așa ceva către board, fără rezultate clare, fără un model?”. Eu îmi adun vorbele “Dar ați spus inovație, asta înseamnă prin definiție ceva nou.” “Nou, nou,” răspunde clientul, “dar nu atât de nou încât să nu îl fi făcut nimeni. Ziceam așa, nou pentru noi.”

Cam asta e. Curajul înseamnă să crezi că poți atinge consumatorul cu o abordare nouă sau diferită, fără să te bazezi pe cifre sau date ferme. Curajul înseamnă să îți asumi riscul că, poate, vei greși și, totodată, să îți iei măsurile necesare să poți îmbunătăți pe parcurs. Să ai încredere în tine, ca om de marketing, și în agenția ta, ca partener de business, nu ca simplu furnizor.

Inventatorii fac sute de prototipuri până le iese acel obiect final spectaculos, capabil să revoluționize un domeniu. Iar în publicitate se așteaptă să livrăm același rezultat, însă din prima încercare, DDL COB.

Curajul și creativitatea nu trebuie să fie șocante, așa cum aud uneori greșit. Înseamnă doar să ai încredere în instinct și capacitatea de a-ți risca jobul pentru o idee în care crezi, să ai curajul să o perfecționezi pe parcurs, pentru că ai înțeles că e mai important să evoluezi decât să fii perfect.

Teama de a greși ne paralizează pe toți – clientul își pierde jobul, agenția își pierde clientul. De aici, majoritate aleg calea simplă – mimăm ce au facut și alții, cu un mic twist, ca să nu fie chiar la fel.

Eu cred cu tărie ca zidul dintre client și agenție nu ar trebui să existe. Suntem două părți ale unui întreg. Deci curajul ar trebui să fie al amândurora.

Campanii extraordinare

Ca om de agenție, am avut multe campanii cu componente creative de care am fost mândră. Însă proiecte inovatoare, cu adevărat curajoase, le număr pe degetele unei măini.

În MINIO, lucrăm zilnic să ne schimbăm mindset-ul și să ne antrenăm creativitatea, dezvoltând un tool propriu, denumit Reframe. Și ne forțăm să fim creativi, să scormonim mult dupa primele 10 idei care apar într-un brainstorming, pentru că abia la adâncime apa e rece și curată, nu călduță.

Sunt convinsă că acest efort susținut și disciplinat ne va antrena astfel încât să avem zilnic campanii de care să fim mândri.

De ce are nevoie industria pentru a progresa

Îmi place mult publicitatea și cred că nivelul la care livrăm noi este mult mai bun decât în multe țări cu condiții mai bune (cum ar fi Cehia, Polonia…). Însă suntem mult în urma piețelor din Vest, ca viziune și bugete.

Cred că avem nevoie să schimbăm relația dintre client și agenție, ca ea să fie tot mai mult una de parteneriat.

Subliniez faptul că rezultatele bune, campaniile cu impact vin atunci când cei doi actanți principali au încredere unul în celălalt, își aliniază modul de lucru, se împrietenesc ca și oameni și au, cu adevărat, un scop comun.

De asemenea, problema timpului este una dureroasa. De la ideea inițială, la planificare, la implementare, ai nevoie de timp ca să le poți face cu adevărat bine. Turarea agenției la maximum nu face decât să îi strice mecanismul și să ne forțeze să lucrăm în sistem de făbricuță.

Cu toții avem nevoie de curaj să ieșim din zona de confort, să testăm abordări noi. E important să acceptăm că suntem într-o eră în care e mai important să încercăm și să îmbunătățim pe parcurs, decât să facem doar ceea ce a mers data trecută.

Sursa: iQads