Piața influencer marketingului este în creștere, iar azi există campanii de PR care se bazează exclusiv pe comunicarea prin endorseri, spune Marius Marin, Reputation Manager la Minio Studio. Persoanele influente folosesc tot mai mult poveștile personale pentru a inspira și ajuta, observă Marius, iar brandurile se remarcă prin campanii cu componentă socială și printr-o abordare mai umană și apropiată de consumatori.

Anul acesta vom vedea diferența dintre brandurile care își dau voie să comunice natural și autentic și care aleg endorseri credibili, reprezentativi, și cele care nu fac asta. De asemenea, vom observa mai mult pragmatism în măsurarea campaniilor și alocarea bugetelor, și așa limitate, spune Marius.

Crizele de comunicare se propagă mai rapid, iar brandurile sunt uneori taxate pentru ce fac influencerii cu care aleg să colaboreze. Deși influencerii depind de comunitățile lor pentru a fi relevanți pentru branduri, aceștia au uneori o abordare greșită, în opinia lui Marius, de a respinge opiniile care nu le convin cu un simplu “dă-mi unfollow”.

Despre campanii cu care se mândrește, planuri pentru 2023 și tool-uri utile de zi cu zi, vă spune Marius mai jos.

Provocări și realizări în 2022

În general, bugetele sunt o provocare constantă, pentru că trebuie să implementezi proiectul cu ce ai și să îți atingi, totuși, obiectivele. În publicitate ne cam ghidăm după zicala „Fă rai din ce ai”, care a devenit un fel de „Fă cât mai bine din ce ai”.

Am constatat că mai toate proiectele au venit și cu cerința unei componente cu influenceri și cred că este vizibil faptul că piața influencer marketingului a continuat să crească. Au apărut noi influenceri și a crescut categoria de micro-influenceri. Sunt oameni pe care îi descopăr zilnic, sunt unii care au crescut considerabil pe Instagram sau sunt unii care, de exemplu, de abia comunică pe Instagram, dar au sute de mii sau milioane de followeri pe TikTok.

Dacă ar fi să vorbesc despre proiectele cu care mă mândresc, aș vrea să menționez că pentru mine e o bucurie orice proiect dus la final și care se vede frumos în urmă. Dintre proiectele de clienți, aș menționa campania Hill’s Pet Nutrition #MisiuneaNoastrăPrietenpeViață (care continuă și anul acesta) și unde, prin implicarea brandului, a influencerilor și a oamenilor simpli din online, s-au donat tone de hrană pentru animalele din mai multe adăposturi din țară.

În campaniile de vara trecută, SOCAR a colaborat pentru prima dată cu influenceri. Mariciu și familia, de exemplu, au fost plecați timp de o săptămână prin țară cu o autorulotă SOCAR și au relatat experiența și locurile văzute într-o serie de vloguri.

Proiectele de care m-am bucurat cel mai mult să le văd lansate au fost: Maker Podcast – un podcast în care vorbesc cu creatori de conținut despre cum au devenit makeri (influenceri) în online și ne apropiem deja de finalul primului sezon – și Creative Chaos – un documentar Minio Studio în care am adus împreună toate părțile implicate într-o campanie publicitară, aplicat pe una dintre/având ca exemplu una dintre campaniile noastre ample, pentru a povesti despre tot how to-ul din spate.

Ce ți-ai propus pentru 2023

2023 a început în forță. Chiar vorbeam cu mai mulți colegi din industrie că ne obișnuisem ca începutul de an să fie mai liniștit, cu revenirea după vacanță, și pe la începutul lui februarie să intrăm în pâine. În schimb, anul acesta am luat startul chiar din ianuarie cu noi proiecte, provocări, pitch-uri, așa că pentru noi arată bine, cu noi clienți, noi campanii care ne entuziasmează.

Din rolul meu, de om de PR & influencer marketing, planul este să am cel puțin 1-2 campanii foarte vizibile în piață, iar cele la care am început să lucrăm deja sunt promițătoare. Totodată, pregătim o serie de inițiative pe care urmează să le și comunicăm.

Piața de comunicare din România

Ce am observat este că ne ducem tot mai mult într-un specific social al PR-ului, brandurile sunt mult mai vizibile prin abordarea unor campanii sociale, prin susținerea unor categorii sau a unor comunități vulnerabile din societate, și mai puțin prin PR de produs sau servicii. Cred că anii de pandemie ne-au făcut să ne gândim mai mult unii la ceilalți, am devenit mai empatici și atenți la ce contează mai mult.

Predomină PR-ul online, iar influencerii sunt un canal de amplificare folosit intens. Vedem, de exemplu, evenimente de PR doar cu influenceri care share-uiesc online mesajul brandului către publicul lor sau campanie 100% cu influenceri, fără TV și radio.

Potențialul crizelor de PR este și mai mare, tot prin prisma online-ului. Mesajele se propagă rapid, ajung pe mai multe canale, deci este nevoie de multă atenție și viteză de răspuns, o comunicare strânsă cu agenția de PR, dar și o colaborare eficientă între departamente (cu cel de SM și digital).

Am tot văzut situații în care consumatorii „taxează” brandul prin ceea ce face un endorser de-ai săi, dar și invers, când critică persoana prin prisma asocierii cu un anumit brand și ce comunică acesta.

Tendințe, cu bune și rele

Nu e neapărat foarte recent, dar am observat că tot mai multe persoane cu influență share-uiesc online povești personale care îi inspiră și chiar ajută pe urmăritori, ceea ce mi se pare remarcabil și inspirațional. Ce nu-mi place, în schimb, este abordarea unor influenceri de a se dezice rapid de ceea ce nu le convine în interacțiunea cu followerii și auzi „nu-ți convine, dă-mi unfollow”, în situația în care acea comunitate este baza a ceea ce ei reprezintă pentru branduri și sunt luați în calcul pentru campanii.

Am observat că se discută tot mai mult, de la LinkedIn și până la TikTok, despre subiecte și probleme sociale precum mental health, educație sexuală, diversitate, incluziune socială, iar brandurile se deschid și ele spre astfel de teme și chiar fac campanii dedicate.

Vedem din ce în ce mai mult o comunicare pe specificul fiecărui public și personalizarea mesajelor, inclusiv pentru Gen Z, generație care tot dă de gândit brandurilor.

Altfel, trendurile sunt la ordinea zilei în Social Media, zicem că sunt cool, viralizează conținutul, aduc reach mare, dar ca brand trebuie să te uiți ce ți se potrivește și cum îți adaptezi conținutul.

Provocările anului

În marea aceasta de conținut, trenduri și abordări, provocarea principală rămâne aceea de a fi relevante și atente la ce comunică, unde comunică, prin cine comunică și cu cine se asociază.

Brandurile care îndrăznesc vor avea de câștigat, dar înțeleg că trebuie să fie constante în comunicare și să dea sens lucrurilor pe termen lung, având și o comunicare deschisă cu agențiile. Vor fi și branduri tentate să încerce tot felul de lucruri pe care publicul lor nu le înțelege, nu e obișnuit cu acel tip de conținut și vor primi reacții pe măsură.

Și pentru că am menționat agențiile, dincolo de a fi aproape de clienți și de nevoile acestora, trebuie să fie atente și la nevoile oamenilor din echipă, cât și să asigure un mediu în care aceștia să se simtă bine.

Predicție pentru 2023

Se va vedea diferența între brandurile care își dau libertatea să comunice cât mai uman, mai natural și spontan, care își aleg endorseri credibili, reprezentativi, și cele care nu fac asta. Brandurile care continuă să comunice doar la raft și vor rămâne foarte product-oriented în comunicare vor realiza că trebuie să fie mai umane, interactive, să intre în universul consumatorilor.

Cred că brandurile vor fi și mai pragmatice și vor analiza mai mult ce le aduce ROI și ce nu, dacă merită să plătească pentru X număr de advertoriale, dacă merită să-și investească tot bugetul de campanie în 2-3 influenceri și așa mai departe.

Impactul aplicațiilor AI

Chiar am testat la birou câteva dintre ele și trebuie să spun că ne-au surprins. Cel puțin pentru texte, se generează conținut destul de bun, dar care tot trebuie curatoriat. Momentan, nu am generat vreun comunicat de presă, dar e posibil să facem asta în viitor. :)) Va fi o relație interesantă între publicitate și AI.

Ce înseamnă o strategie de succes în 2023

Pentru mine înseamnă, în primul rând, să fi înțeles foarte bine ce se dorește de la acel proiect, să ai în vedere contextul, care sunt problemele, ce fac competitorii și apoi să vii cu propuneri concrete, realiste, cu sens. Strategia de comunicare se dovedește a fi bună atunci când s-au atins obiectivele și se văd rezultatele.

Ce citești, ce asculți?

Citesc publicații marcomm de la noi și din afară, mă uit ce se comunică în media și ascult podcasturi precum Mind Architect , iar ca om de PR încerc să urmăresc cam tot ce se întâmplă în online, dar și-n offline. Mă uit și pe studii de caz din afară, dar rețelele sociale sunt locul trendurilor (vezi TikTok, unde avem ziua și trendul).

3 tool-uri de zi cu zi

HypeAuditor și Influence.co pentru proiecte cu influenceri, Bitly pentru link-uri personalizate și tracking, Discord pentru comunicarea cu echipa.

Sursa: IQads