by Marius Marin, Reputation Manager

Oricare dintre noi poate să creeze conținut, de orice fel. Și eu pot să fac conținut pentru paginile mele de Social Media, dar asta nu mă face un influencer. Poți să postezi din când în când pe Instagram și să arăți unde ai mai fost, să-ți spui o părere pe Facebook, să faci un clip amuzant pe TikTok sau să share-uiești o experiență trăită într-un video pe YouTube, dar acel conținut rămâne acolo, pentru tine, dacă acesta nu este văzut de mulți oameni, dacă nu este arătat mai departe și apreciat. Așa, ca o glumă, ai putea zice că ești un mic „influencer” pentru cercul tău de prieteni.

Cum evaluezi un influencer?

• Numărul de followers: puterea unui influencer este dată de comunitatea care s-a adunat în jurul acelei persoane, aceasta din urmă devenind tot mai vizibilă și începând să aibă un statut.

• Calitatea conținutului: în momentul în care influencerul începe să crească de la mii, la zeci de mii de următori și până la milioane chiar, face conținut tot mai bun, de calitate, chiar inspirațional, care începe să se amplifice la nivel mare.

• Capacitatea de a influența preferințele audienței: datorită mixului de calitate a conținutului și comunitățile lor, oamenii strânși în jurul influencerului ajung să posteze la rândul lor și să spună „mi-am cumpărat asta după ce am văzut la Y”, „știu de lansarea respectivă pentru că am văzut la Z”, „hai să contribuim ca să îl ajutăm pe X influencer să strângă suma de bani pentru acea cauză”. Cea mai bună dovadă a faptului că influencerul are capacitatea asta se observă atunci când utilizatorii obișnuiți îl menționează în Story-urile sau postările lor.

Tipuri de influenceri și rolul lor în campania ta de comunicare

KOLs

Prin consistența și impactul pe care le au în online, sunt acei influenceri care și-au crescut notorietatea și vizibilitatea până în punctul în care ai ajuns persoane publice. Două exemple bune sunt Aluziva și Selly, prezenți în campaniile multor branduri și care au ajuns chiar să își folosească influența în slujba unor diferite cauze sociale. Practic, ajungi să pui egal între influencerul apărut din online și o celebritate a cărei imagine s-a consolidat în mass-media (radio, TV). Tocmai de aceea sunt foarte potriviți pentru campaniile de awareness, atunci când ai nevoie ca produsul sau serviciul tău să ajungă la cât mai multă lume.

CREATORII DE CONȚINUT

Entertaineri sau comedianți, oameni care creează conținut personalizat pentru brand și care de multe ori au pagini dedicate (Mercur Retrograd, #StiCumZic, Nimeni de Nicăieri). Conținutul lor este este foarte apreciat, mai ales că au capacitatea să integreze produsul sau serviciul într-un mod mai autentic în comunicarea lor. În același timp, influența lor în online este într-o continună creștere, ceea ce-i face potriviți pentru campaniile care consolidează brand equity sau care vor să se remarce prin unicitate și pe autenticitatea interacțiunilor cu comunitatea.

INFLUENCERII PARTE DIN MIX-UL DE COMUNICARE

Cei pe care brandurile au înțeles că trebuie să-i integreze în strategia de comunicare ca pe un canal în sine. Sunt cei care au capacitatea de a-și agrega comunitățile în jurul unui call-to-action. În general, nu creează conținut special pentru branduri, ci amplifică comunicarea acestora. Motivul pentru care funcționează mai ales în campaniile care urmăresc un impact imediat în business este faptul că nu au depășit pragul numărului de followers în care comunitățile lor sunt mixuri de audiențe și reușesc în continuare să se mențină în nișa în care au început să crească.

Care este procesul ideal atunci când lucrezi cu influencerii

De la momentul propunerii clientului a unuia sau a mai multor creatori de conținut și până când închei colaborarea, este un flow întreg de etape pe care este bine să nu le sari, astfel încât să poți desfășura bine proiectul și să eviți multele impedimente care pot apărea pe parcurs.

1. Comunicarea/Communicate – în primul rând, ai de-a face cu alți oameni și este important să nu uiți niciodată că suntem diferiți, fiecare comunică și se exprimă diferit, lucrează în felul lui și are și alte proiecte în paralel.

2. Negocierea și stabilirea livrabilelor/Negociate and set Deliverables – o etapă importantă, unde trebuie să ai grijă să aliniezi așteptările celor două părți, clientul și creatorul de conținut. Mai ales dacă vrei să avansezi cu proiectul.

3. Contractul de colaborare/Collaboration Contract – de multe ori tratat doar ca o formalitate, este foarte important pentru că asigură cadrul legal în care cele două părți agreează să colaboreze și mai ales detaliile acesteia: livrabilele, durata campaniei, cedarea drepturilor de imagine, asocierea de imagine exclusivă cu brandul pe durata campaniei etc.

4. Brief-ul și stabilirea obiectivelor/The Brief and Objectives – nu mai suntem în perioada explicațiilor date la telefon, acum brief-ul este esențial pentru că a crescut complexitatea campaniilor. Trebuie să fie cât mai clar și bine structurat, cu informații despre brand și campanie, mandatories și timpii colaborării pe proiect. În ceea ce privește livrabilele, nu poți exagera niciodată cu nivelul de detalii oferite.

5. Desfășurarea campaniei și monitorizarea/Monitoring the campaign – odată ce a început campania, creatorul de conținut realizează materialele de campanie, care sunt aprobate cu clientul, și se postează. Dar foarte important este să fii atent și să monitorizezi activitatea creatorului de conținut, dar și reacțiile comunităților pe toată durata colaborării.

6. Raportarea și concluziile/Reporting and Conclusions – odată finalizat proiectul, poți să tragi concluzii. Primești rezultatele de la creatorul de conținut pentru materialele postate și pregătești un raport pe care i-l livrezi clientului pentru a fi analizat. În general, dacă colaborarea a fost una bună din punct de vedere rezultate, se poate transforma într-una pe termen lung.

7 tactici în lucrul cu influencerii:

În procesul de colaborare și de comunicare cu creatorii de conținut și influencerii, sunt diverse tactici de lucru pe care ajungi să le identifici de-a lungul timpului:

1.Te asiguri că este clară misiunea creatorului de conținut în campanie. În general este 1 dintre următoarele 3:

– să creeze conținut dedicat pentru campanie;

– își folosește canalele proprii să amplifice mesajul campaniei;

– campania este construită în jurul acestuia și personalității lui.

Să ne uităm pe câteva dintre campaniile implementate de Minio cum se mapează pentru a exemplifica aceste situații diferite:

– Conținut dedicat pentru campanie: Durex Slim Fit & XXL – comedianții au vorbit „pe limba audienței” la care voiam să ajungem și au explicat mai bine cele două noi produse ale Durex;

– Amplificarea mesajului de campanie: Rowenta Forever Sharp – Flick Dl. Rimă a fost singurul influencer din campanie și a avut un rol cheie. Prin rimele postate în conținutul video a vorbit despre produs și i-a direcționat pe bărbați să cumpere de pe site-urile partenere, ceea ce a rezultat într-un sold out rapid;

– Campanie construită în jurul lui: Sun Treasure – creatorii de conținut au fost în ipostaza de clienți ai mall-ului, pentru a încuraja descărcarea aplicației și testarea jocului în timpul petrecut în centrul comercial.

2. Compensezi atunci când bugetul nu e chiar pe măsura obiectivelor: cauți modalități prin care ai putea ajunge, totuși, la anumiți creatori de conținut, chiar dacă proiectul nu-ți permite o colaborare plătită. Cea mai la îndemână soluție este să faci un PR kit interesant care să le atragă atenția și să vorbească despre acel proiect și brandul pe care îl reprezinți. Un astfel de exemplu este direct mailing-ul făcut pentru campania Poftă de Vară a clientului Mondelez, când 50 de creatori de conținut neplătiți au postat și au generat peste 160 de materiale în care brandul și campania au fost vizibile.

3. Faci check-up regulat cu influencerul sau creatorul de conținut: este punctul în care trebuie să fii sigur că a înțeles exact care este rolul său în campanie și ce își dorește brandul. Poți seta una sau mai multe meeting-uri, pentru a parcurge brieful împreună și pentru a veni cu clarificări, dacă ceva nu a înțeles.

4. Nimic nu e sigur până e sigur: mereu trebuie să verifici disponibilitatea lui în perioada campaniei pe care o desfășori ca să te asiguri că își poate face conținutul la timp, astfel încât să fii on time cu campania. Influencerul poate să fie implicat în mai multe campanii, în același timp, sau poate chiar este plecat din țară în acel moment și trebuie să ajungă la el produsul astfel încât să pregătească livrabilele de campanie la timp.

5. Urmărește comunitățile pe durata campaniei: constant trebuie să monitorizezi cum reacționează comunitatea lui la conținutul de brand postat. Aici este punctul unde, în general, îl poți chiar și îndemna să interacționeze cu fanii lui în contextul campaniei. Nu de puține ori, membrii comunităților pot avea diverse întrebări despre acel produs sau despre funcționalitățile serviciului promovat.

6.Te asiguri că livrabilele sunt păstrate: mai ales de când conținutul efemer a devenit modalitatea principală de colaborare cu influencerii, este foarte important să te asiguri că și-a arhivat Story-urile și postările pe care le-a postat astfel încât la final să ai acces la rezultatele materialelor. Te ajută mai ales atunci când vrei să urmărești cum a performat influencerul în campanie, câți oameni au văzut conținutul de brand și ce engagement a fost generat.

7.Faci follow-up: îl informezi cum a performat campania overall, ce feedback a avut clientul, sau poate campania pentru care a lucrat a fost nominalizată sau premiată la vreun festival din industrie. Așa reușești să transformi o colaborare punctuală într-o relație pe termen lung cu creatorul de conținut sau cu influencerul.

La ce să te aștepți de la influencer marketing în 2023?

Dacă ni se pare că deja e prea mult, eu cred că încă nu am văzut tot, industria aceasta continuă să se dezvolte. Dacă 2022 a fost anul în care, în România, s-au desfășurat cele mai multe campanii cu influenceri de până acum, cred că 2023 va fi „bigger than this”.

INDUSTRIA ȘI PLATFORMELE:

• Industria de va continua evoluția pe toate nivelele, mai ales în România unde mai are de ars din etape;

• Va crește calitatea conținutului creat în Social Media – creatorii de conținut și influencerii fie își îmbunătățesc skill-urile de a face foto&video și de a edita, fie apelează la profesioniști, mai ales în cazul influencerilor

• Instagram și TikTok vor fi canalele principale de branded content pentru influenceri, care vor face din ce în ce mai multe campanii realizate exclusiv pe TikTok.

CREATORII DE CONȚINUT:

• Vor apărea din ce în ce mai mulți– platforme precum TikTok încurajează oamenii să se manifeste online, în felul lor, de la entertainment – dans și muzică, la learning – tips and tricks și sfaturi de gătit sau stomatologie.

• Hiper-specializarea lor – creatorii de conținut se nișează din ce în ce mai mult, ca reacție la faptul că trebuie să se diferențieze într-o piață în creștere.

• Va fi din ce în ce mai challenging să contextualizeze brandurile într-un mod natural– audiențele sunt din ce în ce mai rezistente la comunicarea clasică a influencerilor

INFLUENCERII:

• Influencerii se vor consolida ca un canal de comunicare propriu și vor continua să se regăsească în campaniile brandurilor;

• Microinfluencerii – vor fi aleși tot mai mult de către branduri pentru că brandurile caută din ce în ce mai mult meaningful engagement între influenceri și comunitățile lor, lucru aproape imposibili pentru cei cu comunități mari. Pe de altă parte, microinfluencerii au dovedit în timp că sunt dispuși să investească mai mult timp în calitatea conținutului pe care îl produc.

• Eficientizarea workflowului cu ei: influencerii vor primii briefuri mult mai specifice, cu obiective precise. Cu cât crește cantitatea de livrabile cu atât este mai pregnantă nevoia de structură și eficiență pentru a putea atinge obiectivele de comunicare.

CONSUMATORII:

• Vigilența lor va fi la un all time high: după un an plin de derapaje din partea influencerilor și brandurilor, consumatorii vor fi mai atenți la comunicărilor lor. 2023 este anul când vom vedea un consumator mai matur în interacțiunea cu influencer marketingul.

BRANDURILE ȘI AGENȚIILE:

• Vor rafina comunicarea pentru GenZ: nu mai este un secret că tot mai multe branduri își fac strategii pentru a ajunge la cei din Gen Z și pentru a le comunica eficient mesajele de brand. Challenge-ul este faptul că ei detectează imediat bullshit-ul corporate, fiind mult mai puțin toleranți față de alte audiențe;

• Nișarea agențiilor de influenceri: vedem deja că sunt divizii care, de exemplu, reprezintă și manageriază doar comedianți. Probabil vom vedea și-n România agenții care vor reprezenta – doar tiktok-eri, poate sportivi, ori youtuberi sau, de ce nu, doar exponenți din fashion & beauty.

Articol prea lung? Ce bine că fac și un podcast cu și despre influenceri!

Dacă vrei să afli mai multe despre ce înseamnă influencer marketingul și lucrul cu influencerii și creatorii de conținut, te invit să urmărești Maker Podcast, locul în care mi-am propus să vorbesc cu creatorii de conținut despre cum au devenit makeri în online. Și până apare un nou episod, poți da subscribe canalului de YouTube și un follow paginilor de TikTok, Facebook, Instagram și LinkedIn. Sau poate chiar o să auzi de proiect de la colegii tăi de birou. 😊