„Vrem o mecanică de promoție nouă” este cel mai des întâlnit brief din Minio Studio anul acesta. Însă această mecanică nouă trebuie să includă „Înscrie Bonul“, căci clienții vor să condiționeze câștigarea unui premiu de dovada achiziției produsului. Și atunci, cum poți să faci promoții în care ceri consumatorului să înscrie bonul, dar, în acealași timp, să fie noi și interesante? 

Nevoia de noutate în piață se resimte tot mai acut. Însă orice e nou presupune un efort suplimentar. Aceste mecanisme nu se mai pot face pe ultima sută de metri și nici cu investiția uzuală. De multe ori, experiența online e mai complexă și atunci vine cu nevoia unui buget suplimentar. Însă nu putem să inovăm, dar să fie la fel. Trebuie să ne asumăm efortul, timpul, costurile.

Idee 1: Premii diferite în funcție de valoarea bonului

Cum e acum? Promoțiile clasice spun „Cumpără în valoare de 10 lei” sau „Cumpără minimum 2 produse.” Mecanismul uzual stabilește doar baza minimă de acces în promoție.
KPI curenți: Raportăm numărul de bonuri înscrise.
Mecanism Nou: Valoarea bonului se transformă în premii. Cu cât ai valoarea mai mare, cu atât premiul e mai mare.

Exemplu Creativ:

– Câștigi de 10 ori valoarea bonului. Accesul minim în promoție poate fi de 10 lei, dar, dacă tu ai cumpărat de 14 lei, poți câștiga 140 de lei, oferiți sub forma unui voucher ce înlocuiește voucherul predefinit.

– Valoarea bonului se transformă în puncte. Asta înseamnă că dacă ai cumpărat produse de 10 lei, ai 10 puncte. La finalul campaniei, tragem la sorți câștigătorii, iar aceștia își folosesc punctele ca să aleagă premii, în funcție de valoarea pe care o au disponibilă. Cu cât au cumpărat mai mult, cu atât premiul lor poate fi mai mare.

Logistic: Mulți clienți sunt speriați de faptul că nu au o valoare fixă a premiilor de trecut în regulament. Dar aceasta este doar o uzanță, legislația ne permite să trecem valoarea minimă și maximă a premiilor, nu o sumă exactă.

Beneficii:
– Stimulează un consum suplimentar și crește valoarea bonului. Nu mai ești motivat să cumperi de minumum necesar, ci te gândești la mai mult.
– Este mai atractiv pentru consumator.
– Reduce situațiile în care consumatori împart produsele pe mai multe bonuri, ca să aibă mai multe bonuri.
Noi KPI: Valoarea totală a achiziilor înregistrate, număr de bonuri cu valoare peste cea minimală.

Idee 2: Selectează-ți premiul de când te înscrii

Endowment Effect, Psychological Ownership, Loss Aversion sunt doar câteva dintre teoriile comportamentale care contribuie la succesul acestui mecanism. Odată ce ne simțim atașati de un obiect, îl valorizăm mai mult și nu vrem să-l pierdem. De aceea, proprietarii care își vând locuința tind să o evalueze peste valoarea pieței. La scară mică, dacă ai dat 20 de lei pe cana ta de cafea și ți se propune să o vinzi, nu ai cere doar 20 de lei pe ea, pentru că e a ta și o prețuiești mai mult. Asta înseamnă că, dacă determinăm consumatorul să se atașeze de premiu, să simtă că poate fi al lui, va avea un interes crescut față de promoție.

Cum e acum? Cumperi și câștigi ce a stabilit trade managerul că e interesant pentru tine.

KPI curenți: Raportăm numărul de bonuri înscrise, ca la orice altă promoție.

Mecanism Nou: Oferi experiența de a-și defini premiul.

Exemplu creativ:
– Pornim de la excursia în țară pe care, uzual, o transformi în voucher de turism. Acum, poți avea un formular interactiv în care oamenii își definesc vacanța în funcție de parametri dați – dacă vor la mare sau la munte, la conac sau la spa. Fiecare decizie personală cu privire la premiu îi face să se simtă mai atașați de acesta și să crească dorința de a câștiga – și, deci, poate crește interesul de a cumpăra. Acest formular se poate completa și înainte de a avea efectiv un bon, pentru a-i încuraja să cumpere. 
– Dacă oferi obiecte, poți da posibilitatea de a-și selecta obiectul preferat – în loc să oferi un mixer de bucătărie, omul poate vedea 5 opțiuni de electrocasnice de bucătărie și îl va bifa pe cel pe care speră să-l câștige.

Logistic: Din nou, apare temerea cu privire la valoarea premiilor și explicarea mecanismului în regulament. Însă valoarea premiilor o cunoaștem, premiile sunt prestabilite. Ce nu cunoaștem este cantitatea exactă din fiecare, astfel că vom comanda premiile periodic sau la finalul campaniei, nu le vom lua dinainte.

Beneficii:
– Crearea unei conexiuni emoționale.
– Stimularea interesului de a participa (de mai multe ori).

KPI noi: Pe lângă numărul de bonuri, putem evalua numărul de consumatori care au înscris mai multe bonuri, timpul petrecut pe site, premiile selectate. Acestea ne vor ajuta să le definim mai bine pe viitor.

Bonus – Reducerea dezamăgirii că a pierdut – Dacă omul nu a câștigat premiul dorit, aș recomanda să primească un email cu un premiu simbolic. Poate fi un voucher de reducere la agenția de turism sau la mixerul pe care nu l-a câștigat. E posibil să nu convertească reducerea, dar i se va atenua sentimentul că el nu câștigă și va rămâne atașat de brand.

Idee 3: Oricine poate câștiga

Cum e acum? Premiile sunt alocate prin mecanisme de câștig aleatorii.

KPI curenți: Câte bonuri sunt înscrise.

Mecanism Nou: Orice consumator poate să câștige, depinde doar de el.

Exemplu creativ:
Creăm un magazin virtual cu premii. Fiecare bon sau valoare numerică reprezintă un punct. Oricând pe perioada campaniei, consumatorii pot să transforme punctele respective în premii, solicitând obiectul dorit, în limita stocului. Nu mai definim noi câștigătorii prin moment norocos sau tragere la sorți, ci oricine poate primi un premiu, dacă are destule puncte și mai este în stocul de premii.

Logistic: Dacă există un mare premiu, acesta poate fi alocat prin mecanism aleatoriu, însă în rest recomandăm mai multe premii de valoare mai mică.

Beneficii:
– Eliminarea norocului din ecuație – acum dacă ai cumpărat, depinde doar de tine să ai un premiu.
– Implicarea – Consumatorul decide singur ce vrea să facă cu aceste puncte, de câte puncte are nevoie. Este o bună măsură a atractivității campaniei.

Noi KPI: Aceștia nu sunt neapărat indicatori, dar vom putea evalua comportamentul consumatorului: câți și-au transformat punctele în premii, ce premii au fost cele mai dorite.

Idee 4: Combină și câștigă

Cum e acum? Cumperi un anumit număr de produse sau de o anumită valoare.

KPI: Număr de bonuri înscrise.

Mecanism Nou: Cumperi anumite produse și câștigi dacă găsești combinația câștigătoare.

Exemplu creativ:

În promoție intră 10 SKU-uri diferite. În fiecare zi, combinăm două produse și aceea este combinația câștigătoare. Consumatorul înscrie bonul și marchează ce produse a cumpărat. Dacă a cumpărat chiar combinația câștigătoare, va câștiga premiul pe loc.

Logistic: Toți cei care înscriu bonul după ce combinația a fost deja potrivită, vor intra în tragere pentru premiul cel mare. Le puteti oferi posibilitatea de a înscrie același bon de mai multe ori, în speranța că produsele cumpărate reprezintă combinația câștigătoare a unei alte zile. 

Beneficii:

– Apare sentimentul că depinde și de tine să câștigi, nu este doar un noroc.

– Crește competitivitatea și interesul pentru achiziție. E o mecanică potrivită pentru produse de larg consum – cu siguranță nu se pretează la produse scumpe. 

Noi KPI: Număr de produse din fiecare SKU cumpărate, cele mai frecvente combinații de produse ale clienților.

Fiecare dintre aceste idei are un bun potențial creativ și poate fi comunicată într-un mod interesant, care să atragă atenția consumatorului. Este important să țineți cont că oamenii nu cumpără datorită mecanismului sau a premiilor – acești factori contează, desigur, dar nu vă bazați doar pe ei. Promoția trebuie să spună o poveste, să fie vizibilă online și în magazin.

Dacă vrei să ai campanii promoționale mai performante, îmi poți scrie la ioana.mucenic@minio.ro.

Sursa: Revista Progresiv