Deși migrația brandurilor în online a început de mult, pandemia a accelerat întregul proces. Ca să își atingă obiectivele, companiile au testat multe canale de comunicare noi: TikTok, filtre VR, show-uri online. Au povestit despre asta și despre provocările de a te face remarcat în aglomerația online, Teodora Mihale, Account Manager, Diana Cobzaru, Junior Creative Strategist și Teofan Gavriliu, Art Director, parte din echipa Minio Studio. 

Cred că cel mai important este faptul că, la final, aportul nostru aduce de fapt beneficii întregii industrii: puțin câte puțin, creăm un obicei pentru client de a trece dincolo de granițe, dincolo de mixul standard de canale, cu o abordare adaptată la nevoi și culturi actuale.

Teofan e de părere că a devenit mai dificil să determini interacțiunea consumatorului cu brandul, de asta, Diana crede că cel mai important este să încerci toate mediile, să le înțelegi și să livrezi conținut adaptat nevoilor de acolo. E și opinia pe care o împărtășește Teodora, aceea că un mix de canale personalizat amplifică probabilitatea de succes a unei campanii. Acum, agenția explorează zona de podcasturi și emisiuni online, iar despre cum se familiarizează cu noutatea oferită de aceste medii îi lăsăm pe ei să vă povestească.

Diana: Cred că principala schimbare care a apărut este faptul că, vrând sau nevrând, a trebuit să învățăm să gândim altfel și să ne punem în situații total diferite față de ce am trăit până acum.

Primele influențate de asta au fost brandurile care aveau activități cu focus în offline și au trebuit, în timp record, să se mute în mediul online – ceea ce nu a fost o schimbare așa ușoară cum pare din cauza faptului că a durat mult până să înțelegem cum și ce anume este ok să comunici.

Apoi am fost noi, oamenii care gândesc strategii, care am avut nevoie de o schimbare totală de mindset – fiindcă acum comportamentele oamenilor se schimbă pe zi ce trece, nevoile lor sunt total diferite față de cum erau înainte, iar la nivel de așteptări – oamenii sunt mai confuzi ca niciodată. Și consumatorii, care ne dorim să vedem empatie, vrem ca brandurile să ne arate partea lor reală și autentică.

Astfel, dacă în 2020 schimbarea s-a văzut în faptul că toată lumea punea accentul pe siguranță, 2021 cu siguranță a scos din noi dorința de a fi înțeleși și de a vedea cum pot brandurile să rezoneze și mai bine cu publicul.

Atitudinea clienților: mai multă prudență sau deschidere spre nou

Teodora: Într-o perioadă cu multă incertitudine, este previzibilă și normală prudența – atât a noastră, cât și a clienților. Cu toate astea, deschidere există și asta nu poate decât să ne bucure. Ultimul an a fost mai degrabă ca o perioadă de „trial” pentru multe branduri. Mai întâi vor să știe posibilitățile, apoi să le evaluăm împreună, apoi vine etapa de explorare. Înțelegem că mediile noi la care am început să ne adaptăm vin cu mai multe provocări pentru fiecare parte, fiindcă de cele mai multe ori nu poți bifa un checklist clar, nu poți avea siguranța că, dacă respecți trei cerințe specifice, ai rezultate garantate. Dar tocmai aici, cred eu, intervine arta de a tatona, de a încerca variantele cele mai promițătoare câte puțin, până la fitul perfect. Și de asta ne mândrim cu o echipă de strategi pregătiți, gata să intre în joc cu orice instrumente sau resurse de care dispunem.

Noi formate pe care le-ați testat

Teofan: Am început destul de în forță cu TikTok-ul pentru că trebuia să înțeleg cum funcționează, plus că este o platformă pe care este destul de ușor să generezi orice tip de conținut. Cel mai dificil cred că mi se pare că nu are un filtru clar. Faptul că poți posta orice pe TikTok mi se pare și un avantaj, dar și un dezavantaj. E un avantaj pentru că orice tip de content va fi vizualizat, așa că orice pui pe TikTok are o șansă, dar și un dezavantaj pentru că este mult mai greu să „înoți” cu un tip de content fain într-o mare de materiale de toate tipurile și e complicat să obții apreciere cu ce faci. Apoi am explorat și filtrele VR, ceva ce din punct de vedere vizual mă fascinează. Îmi place complexitatea procesului de a crea filtre VR, cât și simplitatea cu care ar trebui să funcționeze pentru end-consumer. Oricum mi se pare că cele mai bune filtre VR sunt cele care devin meme-able sau care se inspiră din memes, care e un fenomen peste care încă nu am trecut, nici chiar generația Z. Să creezi un filtru VR e ca și când ai face un design pentru un tricou.

Teodora: La nivel de agenție, știm deja că, odată cu creșterea platformei TikTok în România, consumul de content video a devenit din ce în ce mai atractiv și și-a câștigat popularitatea pe aproape orice platformă modernă. În acest context și în lipsa posibilităților de a desfășura evenimente fizice în deplină siguranță, în 2021 am creat primul show online dedicat îngrijirii tenului, #SKINCHAT by CeraVe. În urma unui studiu global realizat de CeraVe în 23 de țări, am creat cu ajutorul medicilor dermatologi și a influencerilor din zona de skincare, un show online de tip emisiune TV, cu componentă educațională. Aici a fost partea interesantă și provocatoare, fiindcă am vrut să recreăm întocmai atmosfera unui platou de televiziune, adaptată însă la nevoile actuale ale online-ului –am inclus toată logistica necesară și înglobarea mai multor formate de tip știri, talk-show sau concurs.

Ne-am propus să educăm publicul cu privire la rutinele de îngrijire a pielii, într-un mod cât mai entertaining și familiar.

Din seria activărilor mai puțin convenționale și în același context al limitărilor aduse de pandemie, am reușit să rezolvăm o problemă a clientului nostru Sun Plaza. În primăvara anului 2021, perioada în care creștea nevoia consumatorului de petrecere a timpului în aer liber, riscam ca acesta să aleagă activități care țin de outdoor, în detrimentul shopping-ului la mall. Astfel, am reușit să îi aducem consumatorului exact ce are nevoie în mediul care ne interesa: o expoziție florală realizată din peste 80% flori naturale, chiar în interiorul spațiului comercial, cu set-up-uri inedite precum o cabină telefonică decorată floral, o perdea de flori și un mic colț de junglă urbană.

Concluziile campaniilor în medii noi

Teodora: Cred că cel mai important este faptul că, la final, aportul nostru aduce de fapt beneficii întregii industrii: puțin câte puțin, creăm un obicei pentru client de a trece dincolo de granițe, dincolo de mixul standard de canale, cu o abordare adaptată la nevoi și culturi actuale.

Surprizele sunt acelea că există loc de mai mult, de altceva, chiar și acolo unde înainte, ca agenție, nu îndrăzneai. Trebuie să învățăm doar să comunicăm mai curajos și să ne prezentăm ideile cu încredere.

Reacțiile consumatorilor

Diana: Fiecare mediu este diferit și din această cauză trebuie abordat în funcție de particularitățile sale. Astfel, atât timp cât într-o campanie ținem cont de asta și abordarea nu este una intruzivă, consumatorul va accepta ceea ce vede și cu ce interacționează.

Iar aici accentul cade pe cât de diferite sunt mediile și cât de important este să declinăm campaniile în funcție de ele. De exemplu, pe TikTok nu poți pune o imagine statică cu o piesă pe fundal și să te aștepți ca persoana care interacționează să fie mind blown. Dar dacă preiei un trend și îl mulezi cum trebuie pe valorile brandului tău, atunci îți cresc șansele să ai vizualizări și aprecieri.

Dacă ești autentic și îți cunoști publicul, atunci aceste noii medii sunt doar noi checkpoint-uri pe care le poți atinge în relația cu ei.

Cum să ieși din feed

Teofan: Sincer, aici cred că a fost cel mai challenging moment pentru branduri. Oricum totul se mută în online și se va muta din ce în ce mai mult, dar pandemia accelerând acest proces, nu a ajutat neapărat ca lucrurile să fie făcute mai bine, ci a fost făcut mai mult din același lucru. Asta a rezultat într-o aglomerație foarte mare în mediul online, lucru care se resimte și astăzi și se va resimți pentru o perioadă de timp.

În același timp, durata de atenție a user-ului a scăzut drastic, fapt datorat și pandemiei în sine, dar și acestei „îngrămădeli” de content online. Momentan, este foarte dificil să obții interacțiune în online, cel mai des se obține prin colaborări cu influenceri, într-un mod de promovare indirect și integrat în content. Părerea mea este că oamenii au văzut această aglomerație și au reacționat întorcându-se la tipul de content cu care erau familiari, ceea ce a redus drastic interacțiunea cu brandurile care nu au colaborat cu influenceri.

Comunicarea brandurilor pe canale neconvenționale

Diana: Nu cred că se schimbă în vreun fel comunicarea, ci doar trebuie să se extindă. Fiindcă, într-adevăr, e bine să explorezi canalele noi și să faci pionerat când e posibil, dar nu trebuie să lași în plan secundar celelalte canale principale. Consumatorii sunt aceiași și au aceleași nevoi, se schimbă doar platforma și felul în care mesajul tău ajunge la ei – și aici se diferențiază brandurile care reușesc să comunice propice.

Cea mai neobișnuită campanie pe care ați realizat-o

Teodora: Din seria campanii neobișnuite, de data asta prin modul de abordare, face parte campania pentru SAMAS, Fiecare pui cu lăpticul lui. În etapa de dezvoltare, am identificat problema principală: aceea că, deși mamele sunt mereu bine intenționate când vine vorba de bebelușii lor, ele aleg totuși adeseori laptele animal în locul laptelui matern, din cauza lipsei de educație științifică și din considerente emoționale. Problema venea din cum îmbrăcăm acest concept, astfel încât să acoperim și o componentă educațională, dar să o expunem într-o manieră simpatică, emoțională, fără ca părinții să considere campania noastră drept amenințare la rolul lor de expert pentru copilul lor. Astfel, ne-am gândit să comunicăm adaptat la limbajul mamelor, printr-o asociere cu lumea animală: faptul că fiecare mamă, indiferent de specia sa, își hrănește puii cu laptele propriu, fiindcă doar acesta poate îndeplini nevoile nutriționale specifice. Rezultatele au fost cu mult peste așteptări, cu 42.84% engagement pentru întreaga campanie și un reach de 19.3x mai mare decât cel estimat.

Familiarizarea cu mediile noi de comunicare

Diana: Cred că pentru a te familiariza cu orice canal de comunicare este nevoie de trail & error mai mult decât orice altceva. Până nu intri pe platformă și începi să o explorezi, să vezi ce face fiecare buton și care este mecanismul din spate, nu poți înțelege pe deplin despre ce este vorba. Trebuie să încerci, să-ți faci cont, să postezi, să editezi și abia apoi îți dai seama ce presupune și poți să începi să te gândești cum o poți folosi în favoarea brandului propriu-zis.

Partea bună este că, prin a explora noile canale, reușești să crești fidelizarea unui consumator, dar și să înțelegi mai bine nevoile lui și comportamentul lui. Fiindcă dacă majoritatea publicului tău stă pe TikTok și vezi cum brandurile încep să se promoveze și acolo, este clar că trebuie să faci ceva pentru a fi disruptive și a le atrage atenția.

Iar părți mai puțin bune nu cred că sunt. Canalele de comunicare vor continua să apară, iar ce putem face noi cel mai bine este să arătăm brandurilor cum pot face sa fie useful & approachable pe fiecare în parte – pentru publicul lor.

În ce zone ați căutat asocieri noi pentru branduri

Teodora: Pe partea de asocieri, încercăm de fiecare dată să gândim adaptat la context și este important ca ideile să fie reprezentative identității unui singur brand, și nu interschimbabile între ele. Cu cât un mix de canale este mai specific, personalizat nevoilor, cu atât probabilitatea de succes a campaniei crește. Acum, explorăm în zona de podcasturi sau emisiuni online, unde partea cea mai bună este că există creatori de conținut experți pentru orice arie în care am activa. Aici intervine provocarea, fiindcă cu cât piața este mai variată, cu atât pare mai simplu și ușor de realizat. Însă o singură oră de research – în plus ori în minus – poate face diferența ca rezultate, pentru ca brandul să ajungă să comunice cu publicul cel mai ofertant.

Campanii neconvenționale care v-au atras atenția

Teofan: Campaniile care nu se iau în serios mi se par cele mai succes overall. Un exemplu bun este Elfi Cocean, făcută cu Costel Bojog. Două lucruri mi se par cruciale aici, care fac această campanie foarte bună în ochii mei: umorul și contentul video. Cred că într-o eră în care totul e online, chiar nu merită să faci o campanie dacă nu ai content video. Toată lumea vede video și sunt atâtea modalități prin care contentul video este share-uit și văzut, încât mi se pare cel mai circulat și cel mai ușor de digerat tip de content. Cred că toate campaniile ar trebui să aibă acum content video ca și punct de plecare.

Al doilea element este umorul. Bineînțeles că aici vorbim și de o personalitate, Costel Bojog nu e oricine în lumea stand-up-ului, dar o campanie care este autoironică și care nu se ia în serios, este o campanie care încetează a mai fi doar o campanie. Devine un tip de content, ceea ce este o calitate ce o face complet diferită de alte tipuri de ad-uri. Ideea este să creezi un anume tip de content pentru user, să nu mai faci reclamă la hârtie igienică, ci să fie un mic stand-up de 15 secunde. Asta face userul să nu apese skip. Nu este doar un ad, e un show.

Ce înseamnă neconvențional în 2022

Teofan: Primul ține de canalele de comunicare, cele mai succes fiind YouTube și TikTok, după părerea mea, imediat urmând Instagram. Cred că Facebook revine mai mult pe partea de semi-blogging și interest groups, devine un fel de mix între Reddit și blogging, astfel că ad-urile basic nu mai sunt cea mai eficientă abordare aici, e nevoie de mai mult de atât. Oricum, așa cum am mai spus, contentul video bate orice, dar nu oriunde este video e bine. Cred că TikTok se potrivește mai bine pentru ad-uri făcute în colaborare, iar YouTube se potrivește mai bine pentru ad-uri de sine stătătoare.

Al doilea mod, care cred eu că este cel mai important, este tone of voice-ul neconvențional, cum ar fi autoironia. Mi se pare că mai ales în pandemie au fost foarte multe branduri care au luat ce era în mediul fizic și au adus în online, fără să schimbe nimic. Au sacrificat tipul de content pentru abundența lui și cred că asta nu o să ducă nicăieri. Covrigăria Luca a avut o comunicare foarte faină bazată tot pe umor și pe autoironie, chiar dacă a fost comunicată și clasic, pe OOH-uri. Un canal puțin mai convențional de comunicare, dar tone of voice-ul a fost neconvențional, în special pentru o covrigărie.

Diana: Neconvențional înseamnă să profiți la maxim de tot ce îți oferă noile medii – să faci ceva la care oamenii să se uite în timp și să ajungă să facă în timpul facultății studiu de caz pe ce a reușit brandul x să transmită/să facă/să schimbe. Înseamnă să fii memorabil și timeless.

Sursa: IQads