Stăm acasă, dar ce urmează? Facem scenarii uneori doar și pentru a evada cu mintea în viitor. Și nu evadăm într-un viitor în care totul va fi la fel ca înainte, ci din contră, într-unul în care nimic nu va mai fi la fel. Adunăm astfel de scenarii de la managerii din marcom, alături de soluții și strategii de criză. Ioana Mucenic, CEO @ Minio, se așteaptă în lunile viitoare și mai ales anul viitor, la inovații disruptive și modele noi de business, mai mult bazate pe gig economy, mai colaborative, mai puțin centralizate. O să apară modele organizaționale noi, preluând mai mult know-how din alte domenii – tech/AI, design thinking, consultanță de business strategică. 

De câțiva ani, tot spunem că industria trebuie să se schimbe, să fie mai agilă, mai apropiată de consumator, cu mesaje mai autentice, mai inclusive. Cred că acesta este big bang-ul, acel eveniment care va declanșa această schimbare.

 Care sunt, momentan, efectele noii realități în business, ce urmează în comunicarea brandurilor și cum se fac primele campanii în izolare, povestește Ioana Mucenic în interviul de mai jos. 

Efecte & măsuri 

Noi am fost acasă, cu toții, de pe 13 martie. În săptămâna următoare, încă ne-am organizat cu proceduri, ne-am organizat modul de lucru și am început vă vorbim cu clienții. Cumva nu ne-am dezmeticit prea bine, însă începând cu 23 martie era clar ce se întâmplă: clienții au început să oprească proiecte, noi am început să tăiem costuri noi, colegii au făcut eforturi mai mari să se organizeze fără prea multă coordonare directă și să vină și ei cu soluții pentru clienți.

Strategia de criză pe termen scurt & mediu

Mutarea acasă s-a făcut în doar 2 zile și acum, când mă uit în urmă, asta a fost partea ușoară. Am vorbit cu clienții să vedem cum se repliază ei, cum se simt, cum s-au adaptat, ce planuri și ce presiuni au, astfel încât să le venim în întâmpinare.

La nivel de business, ne-am uitat la costuri – ca să-l citez pe Sergiu Neguț, regula nr. 1 este să “conservi cash-ul”. Am tăiat tot ce se putea tăia și am ajuns la scenarii cu privire la salarii – ca în orice business de tip consultanță, salariile reprezintă peste 75% din costuri.

Noi funcționăm cu 5 scenarii, pe care le monitorizăm, ca să putem răspunde rapid în funcție de cum evoluează lucrurile. Ne propunem să menținem cât mai mulți colegi, cât mai mult timp, dar situația tot evoluează și scenariile ajută. În mijlocul atacului, e mai greu să îți faci plan de bătălie, e mai bine să ai un plan înainte, chiar dacă nu-l vei putea implementa 100%.

În paralel, căutăm soluții de diversificare a business-ului, ne întrebăm la ce suntem buni, nu doar în ce industrie lucrăm.

Cum au reacționat clienții 

Până acum, reacțiile clienților sunt similare. Proiectele care sunt strategice continuă, cu anumite tăieri sau cu schimbarea tone of voice-ului, și au fost amânate pentru iunie/iulie. Tot ce era eveniment sau activare este pus sub semnul întrebării, chiar dacă datele preconizate au fost mutate pentru toamnă.

Nu ne așteptăm să începem proiecte noi în aprilie și mai, doar activități tactice, punctuale sau încercări de a muta anumite inițiative din offline în digital. Deși se vorbește mult despre acest subiect, e clar că suntem încă la nivel de tentative și teste – la câte webinarii putem să participăm, totuși?

Comunicarea brandurilor

E important să arătăm empatie față de momentul curent și să ne ajustăm comunicarea. Am observat că majoritatea brandurilor, cel puțin cele cu poziții de top în domeniul lor, au făcut conversia mesajului foarte rapid. Cred că evoluția mesajului este în crescendo.

Etapa 1: mesajele comunicate erau de tipul “Protejează-te, protejează-i și pe alții, stai acasă, păstrează distanța”.

Etapa 2: mesajele care ajută la adaptarea față de situație “uite ce poți face acasă, uite conținut util, webinarii, live-uri, rețete, activități de făcut cu copiii”.

Etapa 3: mesajele de suport al comunității și a cauzei “susține business-urile mici, cumpără carduri cadou, implică-te, ajută un bătrân”.

Etapa 4: aici încă nu am văzut prea multe inițiative, deci e doar un pronostic. Nu putem trăi în teamă prea mult timp, ci ajungem să ne obișnuim cu ea, devine noul normal. Astfel că, în aprilie, cred că vom vedea mai multe mesaje de acceptare a situației (de tip self-development, învață lucruri/skilluri noi, bucură-te de lucrurile mici, redescoperă lucrurile care îți plac, ești frumoasă așa cum ești), cât și de conectare, de la distanță, cu ceilalți (mai ales în proximitatea Sărbătorilor Pascale). Cu siguranță, mesajele de suport comunitar se vor înteți.

Etapa 5: probabil că în mai, vom vedea mai multe mesaje emoționale și ludice, scoatem pozele de 1 mai de anul trecut, ne promitem că vom aprecia mai mult natura, călătoriile, prietenii și toate lucrurile mici. Cred că aici vor fi mai multe mesaje optimiste, mai vesele decât acum, mai orientate către viitor. Totodată, și mai multe promoții, pe fondul scăderii veniturilor, ca urmare a concedierilor și a tăierilor salariale.

Brandurile ar trebui să simtă consumatorul, starea lui de spirit, obiceiurile noi care se formează acum și să comunice în linie cu acestea. De asemenea, trebuie evitate mesajele de consum & supraconsum, dat fiind contextul economic.

Lucruri bune

Am avut surpriza plăcută de a vedea mai multe exemple pozitive, decât negative. Am apreciat mobilizarea excepțională a multor branduri, de a se implica activ pentru a contribui la soluționarea situației curente: multe donații directe sau indirecte, sponsorizări atât de necesare. Știm cu toții că statul nu va face față și fiecare ajutor contează acum.

Multe comunicări au fost funcționale, dar importante – retailerii au arătat măsurile de siguranță pe care le iau sau au comunicat posibilitatea de a livra online.

Vedem o revenire puternică a Facebook-ului și, cu siguranță, rolul Social Media este în creștere. Studiile arată că petrecem cu până la 60% mai mult timp online, iar Facebook ia o bucată mai mare de share-of-time.

Ca un best case, am remarcat comunicarea Avon – evenimentul de pe 14 martie, Ziua Rujului, a fost mutat în online în doar câteva zile, influencerii prezentând produsele în live-uri, alături de multiple jocuri și concursuri. În acest weekend, au avut #salonulmeuesteacasa, cu influenceri și ambasadori oferind sfaturi pe tot parcursul zilei. Din punct de vedere comercial, au lansat pachete foarte accesibile cu produse dorite în perioada asta, precum geluri de duș, produse de baie.

Ce urmează

În comunicarea digitală și ca inițiative sociale, multe branduri sunt foarte agile și s-au repliat impresionant de rapid. Însă majoritatea sunt în expectativă și cred că speranța este că vor putea reveni la normal, la inițiativele pe care le aveau planificate deja.

Cred că, pe măsură ce vom avansa în această criză și vom începe să vedem luminița de la capătul tunelului, mai multe branduri se vor activa. Deocamdată, incertitudinea e foarte mare, atât la nivel de bugete, cât și la nivel de mesaj relevant, așa că nu m-aș grăbi să blamez brandurile care au intrat în stand-by.

Primele campanii realizate în izolare

Primele campanii le vedem deja, ele folosesc resurse minime: webinarii, live-uri cu influenceri, mesaje de suport pentru diferite cauze asociate stării curente. Mă aștept ca tot așa să și continue, pentru că nu avem mobilitate și filmările sunt sub semnul întrebării. Probabil vom vedea mai multe animații sau filmări mai simple. Social media va crește – influencerii vor fi de folos aici, chiar dacă multe branduri au redus bugetele.

Efectele asupra business-ului de marcom

De câțiva ani, tot spunem că industria trebuie să se schimbe, să fie mai agilă, mai apropiată de consumator, cu mesaje mai autentice, mai inclusive. Cred că acesta este big bang-ul, acel eveniment care va declanșa această schimbare.

În lunile viitoare și mai ales anul viitor, mă aștept la inovații disruptive și modele noi de business, mai mult bazate pe gig economy, mai colaborative, mai puțin centralizate. O să apară sigur modele organizaționale noi, preluând mai mult know-how din alte domenii – tech/AI, design thinking, consultanță de business strategică.

Adaptarea

Ca în orice proces de inovație, business-urile mari tind să fie mai puțin agile, pentru că un vapor cotește mai greu decât o bărcuță. Cred că business-urile mici se vor plia mai repede, însă mă aștept ca și agențiile mari să țină pasul, mulți având modele și know-how global, acces la trenduri și la resurse. Inovația ține mult de nevoie, dar și de timing și resurse.

Inițiative comune la nivel de industrie

Deocamdată, am văzut inițiativa IAA, ce a înaintat o listă de măsuri pentru suport guvernamental, adaptate industriei noastre. Tot ei organizează o serie de webinarii utile, susținute pe platforma Qriser.com, numite Reinventarea Industriei de Marcom. Previziuni în criză pentru după criză – și fondurile strânse astfel sunt donate către Matei Balș. Probabil, pe măsură ce ne dezmeticim cu toții mai bine, vom vedea mai multe inițiative și dezbateri pe acest subiect.

Sursa: https://bit.ly/354MNNz