În noul context pandemic, sunt retaileri care nu acceptă promoteri sau au impus rigori greu de respectat. Anul viitor, ne așteptăm ca bugetele de marketing să fie mai mici, astfel că o acțiune cu promoteri va fi greu de inclus în plan. E momentul propice să schimbăm paradigma și să găsim alte soluții, care nu au cum să fie decât digitale.

Acest articol este foarte pragmatic și vă propun câteva soluții pe care să le aveți în vedere, în măsura în care se potrivesc activității voastre. Schimbarea e inconfortabilă și succesul nu se atinge imediat, ci prin experimentare, prin încercarea diferitelor variante și îmbunătățirea lor pas cu pas. De aceea, e bine să nu ne mai raportăm la cum făceam lucrurile înainte, la ce mergea înainte, la cum era obișnuit consumatorul. Poate noile propuneri par dificile, scumpe sau peste mână, dar orice început e greu. O să avem cel puțin un ciclu economic în care lucrurile vor funcționa așa, cu contacte reduse, cu creșterea e-commerce, cu mai puține vizite în magazine, deci e timpul să schimbăm abordarea. La vremuri noi, căutăm soluții noi.

Mai există și alte mecanisme în afară de tragere la sorți

Cutuma este să facem și trageri la sorți, dar există și modalități mai interesante de a oferi premii în campanii. Doar câteva exemple:

• Primii 100 care se înscriu, lunar, primesc automat un premiu – un voucher, să evităm costurile logistice.
• Înscrierea produselor, nu doar a bonului. Poate pe un bon sunt 5 SKUs. Cei care au cele mai multe produse cumpărate săptămânal, primesc garantat un premiu. Încurajăm astfel o achiziție mai mare.
• Implementarea de mecanisme creative, precum: numărul bonului este ca un cod de seif – vezi dacă bonul tău deschide seiful unde este un premiu. Dacă ai nimerit chiar și o cifră care este parte din numărul seifului, câștigi un premiu mai mic. Nu e marele premiu, dar oamenii se bucură când primesc ceva, chiar și valori mai mici.
• Un alt mecanism creativ este Mix&Match, pretabil când ai mai multe SKUs in promoție. În fiecare zi, ai o combinație de produse câștigătoare. Dacă ai cumpărat fix combinația respectivă (de exemplu o ciocolata cu căpșuni și una cu vanilie) câștigi automat un premiu.
• Vouchere garantate de reducere la produse complementare. Ai cumpărat o pâine? Câștigi garantat un voucher de 10 de lei pentru o băcănie online cu gemuri făcute în casă. Folosiți-vă de explozia de magazine online, ca să oferiți ca premii vouchere (bani/reduceri) către aceștia, ca premii garantate. Adesea, le puteți obține cu un discount considerabil, deci un win-win-win – premii garantate tuturor, percepție pozitivă asupra brandului tău și consumatori noi pentru magazinul online partener.

Comunicarea promoțiilor offline în mediul online

De multe ori, dacă nu aveam promoții naționale, comunicarea campaniilor promoționale sau cu premii era făcută aproape exclusiv în magazin. Paradigma s-a schimbat, traficul din magazine a scăzut, de aceea e bine ca un consumator să-ți știe promoția înainte să ajungă la raft. Asta înseamnă că mediul digital nu mai e apanajul echipei de digital sau de brand, ci face parte din viața de zi cu zi a omului de trade marketing.

Cum pot fi făcute aceste comunicări, ca să fie mai eficiente?

• Creați promoția pornind de la comunitatea de Facebook – haideți să întrebăm consumatorii ce premii ar vrea să primească, răspunzând în comentarii sau votând cu obiecte predefinite.
• Realizați comunicare dedicată pe paginile de social media ale brandului vostru, doar postarea vizualului nu e destul. Realizați conținut dedicat, jocuri, anunțați câștigătorii aici, invitați oamenii pe site.
• Folosiți influențatori care să intre live pe Facebook sau pe Instagram chiar din magazin, ca să aducă mai multă credibilitate.
• Evitați să mai construiți site-uri basic cu formular de înscrie bonul, lista de produse, câștigători și regulament. Fiecare secundă în care consumatorul e pe site, e o șansă în plus să vă îndrăgească și să vă cumpere și data viitoare. Stabiliți-vă ca obiective să creșteți timpul petrecut de consumator pe site – minim 2 minute. Deci adăugați conținut, quiz-uri, jocuri, materiale video, infografice, rețete. Da, e mai complicat, dar impactul e mai mare și cu efecte și pe moment și pe termen mai lung. Și costă tot cât promoterii.
• Introduceți buton de e-commerce, ca omul să cumpere și online. Chiar dacă nu cumpără, măcar află de unde. Consumatorii încep să se obișnuiască cu promoțiile care au loc doar într-un retailer și încep să întrebe De unde trebuie sa cumpăr?

Platformele de loializare

Există studii care au scanat la RMN creierul consumatorilor în timp ce li se arătau diferite branduri. Rezultatul? Pentru brandul preferat, s-a activat în creier centrul plăcerii. Deci oamenii sunt atașați emoțional de brandurile pe care le folosesc frecvent și se creează obieceiuri de consum așa de înrădăcinate, încât cumpărarea este pe pilot automat. De aici și frustrarea enormă a acestor consumatori loiali, care nu sunt apreciați deloc de branduri și nici măcar nu au norocul să câștige. De câte ori n-ați văzut comentarii de tipul Vă cumpăr tot timpul și nu am câștigat nimic.

Ce puteți să faceți pentru acești consumatori sunt platformele de loyalty – unde consumatorii își înscriu bonurile, acestea se trasformă în puncte/steluțe și, pe baza lor, primesc diferite beneficii – pot fi produse gratuite, vouchere de discount, premii sau chiar beneficii mai emoționale – spre exemplu, sunt primii care primesc acasă, spre testare, un produs nou lansat. O astfel de platformă prespune o investiție inițială de zeci de mii de euro, cam cât 1-2 campanii cu promoteri, însă ea este un proiect pe termen lung și dezvoltă o comunitate loială, atașată, care va povesti și prietenilor, amplificându-ți astfel eforturile. Rezultatele sunt mai profunde și cu impact și acum, dar mai ales pe termen mai lung.

Chatbot-uri

La nivel global, chatboții sunt atât de frecvenți, încât au apărut servicii de doar 10 euro pe lună, care îți permit să-ți faci un Messenger Bot fără să ai nevoie de cod. Se estimează că, global, 50% dintre consumatori deja au interactionat cu un bot și, în următorii 5 ani, 75% din serviciile de customer service vor fi automatizate prin aceștia. Cu un chatbot implementat în Facebook Messenger, un consumator află despre promoții, înscrie bonul, câștigă premiile, lasă adresa de livrare, totul automat și într-un mod simplu și amuzant pentru consumator. Asta înseamnă mii de euro salvați în costuri logistice, nu mai e nevoie să faci un site promoțional de fiecare dată, iar consumatorii învață să intre pe chat, chiar dacă nu văd o promoție anume. Se formează astfel o rutină în afara activității promoționale comunicate în magazin.

Platformele de testare

Cu creșterea accelerată a comerțului online, componenta de testare de noi produse este una problematică. Consumatorii vor tinde să adauge în coș produse pe care le cunosc deja, multe magazine oferă opțiunea să comanzi fix același coș ca înainte, ceea ce reduce cumpărăturile săptămânale la doar un click. Chiar și fără această opțiune, cumpărăturile online sunt mai puțin impulsive decât cele din magazin, deci șansele ca un consumator  să cumpere un produs nou sunt mai mici decât în magazin, unde existau plasări și evidențiere la raft. De aceea, la nivel global se dezvoltă platformele de testare, la noi încă la început. Consumatorii își fac cont și solicită anumite produse pentru testare. Acestea sunt acordate pe diferite criterii – fie demografice, fie comportamentale (consumatorii trebuie să posteze despre produs în social media/să scrie un review pe un site de e-commerce). De cele mai multe ori, aceste platforme cumulează mai multe categorii de produse, dar pot fi o soluție bună și pentru companiile ce au mai multe branduri sub umbrela lor.

Abonamentele pentru produse

Sunt categorii de produse foarte pretabile la consum repetat (de la cafea la produse de îngrijire, de la mâncarea de animale la bere). Aici, o platformă online unde consumatorii să-ți facă abonamente pentru produse este o soluție bună. Consumatorii pot selecta diferite pachete de produse sau își pot crea propriul pachet, pe care să-l primească periodic, plătind automat un abonament. De ce să-ți amintești să cumperi cafea, când poți să ai un abonament lunar sau semestrial și să ți se livreze direct acasă. Aceste platforme se axează pe rutină și pe simplificarea vieții consumatorului, dar nu sunt atât de plictisitoare pe cât par. Dimpotrivă, în aceste abonamente pot intra produse noi lansate, se pot realiza periodic promoții la diferite produse – spre exemplu, pe cele 3 luni de vară și doar atunci, să primești cafea pentru frappe, pe lângă cafeaua ta uzuală. Există multiple modele de succes în afara țării, pentru aproape toate categoriile din magazine, precum Dollar Shave Club (lame de ras), Birchbox (cosmetice), SnackNation (diferite snacksuri), HomeChef (ingredientele necesare pentru anumite rețete), Murray’s Cheese of Month Subscription (la brânzeturi), Craft Beer Club, Horti (plante de apartament). Majoritatea pachetelor combină mai multe branduri, dar sunt și soluții uni-brand. Este o variantă bună și pentru retaileri, care au abilitatea de a face curatoriat penrtu zeci de mii de produse, dintre cele pe care oricum le vând în magazine.

Iată, deci, cât de multe abordări noi există. Unele necesită investiție financiară mai mare, dar nu exorbitantă, mai ales dacă nu le vezi punctual, ci măcar pentru câteva luni. Altele sunt chiar simplu de făcut, atât timp cât facem un pas lateral și ne permitem să fim creativi și curajoși.

*Articolul a apărut și în numărul de noiembrie al Revistei Progresiv, la pag. 3-31.

Dacă vreți să dezvoltăm împreună astfel de soluții, noi avem expertiza necesară. Ne puteți scrie la ioana.mucenic@minio.ro.