Cristiana Pană, Minio Studio: „Diferența dintre momentul pandemiei și momentul crizei din Ucraina a fost că de această dată nu ne-a mai luat prin surprindere, știam deja ce exit-plan să avem“
Piața de publicitate a cunoscut o transformare fără precedent, în contextul provocărilor din ultima perioadă, marcată de pandemie si criza războiului. Adaptarea, construirea unor parteneriate durabile și o comunicare relevantă au fost pilonii publicității în vremuri instabile. „Diferența dintre momentul pandemiei și momentul crizei din Ucraina a fost că de această dată nu ne-a mai luat prin surprindere, știam deja ce exit-plan să avem. Răspunsul este să găsești modalitatea de a fi relevant, o idee proactivă care să îți ajute brandurile să iasă din impas”, spune Cristiana Pană, specialist în publicitate cu o experiență de 8 ani, unul dintre oamenii creativi ai agenției Minio Studio.
Agenția Minio Studio, lansată în 2016 de Ioana Mucenic și Paul Cotor, a fost desemnată în 2020 cea mai premiată agenție locală independentă și este singura din regiune care are propriul laborator de analize biometrice integrate. Minio Studio a mai bifat o premieră, lansarea primului documentar care transparentizează procesele de lucru din spatele campaniilor agenției.
Business Leaders: Cât de mult cântărește faptul că reprezentați singura agenție din regiune cu propriul laborator de analize biometrice integrate?
Cristiana Pană: Datele sunt totul. Felul în care reușim să integrăm datele și să fim creativi după datele pe care putem să le extragem este ceea ce face diferența în momentul de față, în publicitate. Costurile pentru astfel de servicii sunt mari pentru că majoritatea laboratoarelor sunt în țări ca Anglia, Franța, țările nordice. Ce avem noi integrat în România, în laboratorul propriu, sunt: serviciile de eye-tracking, prin care măsurăm unde se uită consumatorul, ce-i atrage atenția în primul rând; un senzor care decodează facial emoțiile pe care le avem când suntem expuși la diverși stimuli, mai ales vizuali; un senzor care măsoară intensitatea cu care simțim o anumită emoție. Cei trei trackeri ne ajută să integrăm în timp real reacțiile consumatorului la reclamele la care este expus, fie că sunt digitale, fie că sunt în magazine, în mediul fizic. În ce măsură ne ajută? Noi încercăm prin astfel de analize să le dăm exerciții cât mai aproape de viața reală. De exemplu, dacă vrem să urmărim cât de bine performează reclamele la raft, display-urile de produs, în general le construim o călătorie prin magazine, le dăm o listă de cumpărături, astfel încât să urmărim traseul lor clasic.
Putem să vorbim despre anumiți stimuli la care reacționează consumatorul în această perioadă sau depinde de produsul pe care îl promovează brandul?
Depinde foarte mult de studiul respectiv. Noi suntem la stadiul incipient în piață, ca și istoric avem laboratorul încă din 2019, dar pandemia ne-a pus o frână, multe bugete pe inovație și cercetare fiind stagnate, din motive evidente, astfel că nu am o bază de date la nivel național ca să mă pot pronunța într-o anumită direcție. În funcție de profil, se văd cele mai mari diferențe raportat la genul persoanei, dacă este bărbat sau femeie. De exemplu, femeile sunt predispuse să stea mai mult timp la raft, să se documenteze, să citească. În schimb, bărbații sunt mult mai atrași de tehnologie, de display-uri mai neconvenționale, de inovații (ex: holograme.)
Cum reușești să rămâi creativă într-o vreme în care ne confruntăm cu pandemia, cu războiul? Ce mai este etic și ce își doresc brandurile?
Cred că cea mai bună resursă umană este creativitatea. Nu ține de industrie, deși noi poate ajungem să o folosim la nivel profesional, creând tool-uri pentru a stimula creativitatea. În schimb, ceea ce ne-a ajutat tot timpul în vremuri mai grele a fost creativitatea de a găsi soluții necesare, de a face cumva ca lucrurile să funcționeze în momentul respectiv. Este o perioadă dificilă, se vede că nu am ieșit din pandemie, bugetele de marketing au fost primele tăiate. Ce ne-a ajutat în acest timp a fost să fim mai creativi la nivel de business, să inovăm, să fim mai agili. Să ne ducem în locuri în care nu ne-am fi dus dacă nu eram constrânși. Vremurile grele ne învață. Perioada de față, pe cât de grea a fost și este, pe atât de oportun a venit.
Noi ne focusă pe proiectele pe termen lung, pentru că astfel înțelegi brandul, ai o construcție coerentă, în timp. Este amprenta noastră. Anul acesta am luat premiul Effie pentru succes susținut (Effie este o competiție pentru eficiență în publicitate). Ne mândrim pentru că vorbim decazul unui brand care a crescut în mod succesiv trei ani la rând. Asta ne consacrează pe noi ca agenție creativă, cu strategie la bază. Când a venit momentul de instabilitate în piață, să te repliezi pe one-time project a fost un mic disconfort, nu neapărat financiar, mai degrabă din natura felului în care vrem noi să facem creație și publicitate în România și să construim.
Mai sunt companiile dispuse să stabilească parteneriate de lungă durată, având în vedere faptul că acum nu prea își mai pot stabili bugete pe termen lung?
Cred că este o perioadă de testare și pentru ei. Primul instinct a fost să testeze din ce în ce mai mult. Când tu îți oprești solicitările istorice și îți dai din brand bucată cu bucată din diverse rațiuni, una dintre ele fiind că și tu ca marketer ai presiune pe bugete și ți se opresc în funcție de diferite restricții, ești nevoit să te reorientezi. Asta vine la pachet cu soluția simplă de a apela mereu la alt partener. Ce am observat este că foarte multe branduri se întorc la ideea de parteneriat pentru că și-au dat seama că este greu să vezi rezultate în timp, să corelezi echipe întregi de lucru, să scoți la final de an niște rezultate care au sens.
Digitalizarea muncii în piața de publicitate s-a reflectat în liberalizarea ei. Foarte mulți freelanceri și-au dus freelancing-ul la nivel de muncă de micro-companie. Avem foarte mulți profesioniști care pot să ofere servicii de publicitate punctual, la nivel de agenție, ca și performanță. Asta a ajutat clienții, cât și agențiile, să-și liberalizeze după caz resursele sau furnizorii de servicii. Toate acestea au accelerat procesele din agențiile de linie, care sunt puțin mai rezistente la schimbare.
Companiile își doresc să facă publicitate sau mai degrabă donații?
Companiile își doresc să fie relevante, din perspectivă financiară să fie performante, să aibă un brand sănătos. Asta înseamnă că ești înțeles și plăcut de consumatori, indiferent de ce rezultate vrei tu să obții. Contextul de față a forțat multe companii să fie mai dispuse să încerce acțiuni caritabile. Din perspectivă etică, atât timp cât reușești să aduci un impact bun în lume, prin serviciul pe care îl faci, nu contează emoția inițială.
Cred că fiecare companie s-a orientat spre ce a crezut că o să meargă la momentul respectiv. Dacă au văzut un context mai instabil, precum războiul din Ucraina, deja au venit cu idei despre cum brandul lor poate fi util în momentul respectiv.
Cum ați făcut față crizei provocate de războiul din Ucraina?
Pentru noi a fost 2020, varianta 2.0. Același fenomen: zero mail-uri, solicitări puse pe hold, probleme de logistică, de distribuție, în cazul clienților care aveau producțiile blocate în diverse țări, influențate de războiul din Ucraina. A fost un hold imens. Diferența dintre momentul pandemiei și momentul crizei din Ucraina a fost că de această dată nu ne-a mai luat prin surprindere, știam deja ce exit-plan să avem. Răspunsul este să găsești modalitatea de a fi relevant, o idee proactivă care să îți ajute brandurile să iasă din impas și să îți oferi suportul acolo unde există posibilitatea. De exemplu, foarte multe platforme de integrare resurse pentru refugiați ofereau cazare, servicii medicale sau haine și nu știau să se promoveze.
Cum faci diferența între caritate și promovare, ca să nu fii judecat de public?
Este o linie fină. Depinde mult de ce are brandul ca valoarea propusă. Nu poți fi brand de cosmetice și să dai produse de machiaj de lux unor refugiați. Nu poți folosi această publicitate, să o corelezi cu o promoție în magazine. Ține de etica de business. Noi, ca marketeri/publicitari suntem fermi pe poziții și când nu ne simțim reprezentați de o anumită inițiativă, ne retragem. În esență nu putem să judecăm clientul, dar, dacă sunt anumite lucruri exagerate, părerea este liberă și asta doare, mai ales în online unde totul este transparent.
Cât de greu este să înțelegi consumatorul? Sunt mulți care într-o realitate dură, par mai atrași de divertisment.
Din perspectivă emoțională, opoziția stării de durere este râsul. Deci, una dintre formele prin care ne apărăm de durere este râsul. Este firesc să avem nevoia de a consuma conținut care ne relaxează, care ne ajută să uităm de ceea ce se întâmplă în jurul nostru.
Al doilea fenomen este că noi, ca nație, facem haz de necaz. Ne-am obișnuit și acesta este și mecanismul nostru de apărare ca popor.
Nu în ultimul rând, este trend-ul pe care îl vedem venind din afară. Poate mai specific este tipul de umor sau tipul de conținut umoristic pe care îl consumăm, dar publicitatea la nivel de entertainment este un fenomen care se întâmplă peste tot. De ce? Pentru că oamenii nu mai suportă reclamele în sensul clasic, ne dorim să fim distrați. E o nevoie normală a pieței.
Ce își dorește o companie de la agenția de publicitate în 2022 și ce provocări întâmpinați în relația cu ei?
Cred că și clienții, în contextul liberalizării pieței, își formează noua cerere. Ce am remarcat este că tocmai din cauza instabilității din jurul nostru, brandurile caută parteneri, oameni care să fie dispuși să colaboreze cu ei. Înainte brief-urile veneau foarte structurate, clare, erau un fel de Biblie pentru publicitar. Acum sunt mult mai generice, nu îți dau o pistă anume. Având în vedere cât de multe s-au schimbat și pentru ei la nivel logistic, la nivel de integrare regională, procese, echipe asupra cărora nu au controlul, devine firesc ca brief-ul să fie o lucrare comună cu partenerul.
De asemenea, mulți se plâng de faptul că anumiți clienți vor să intre din ce în ce mai mult în procesul creativ. Nu doar în partea de briefing. Creativitatea este un skill pe care ar trebui să-l stăpânim cu toții și să-l folosim la nivel lucrativ.
Ce faci când rămâi fără creativitate?
Se întâmplă și este firesc. Liberalizarea pieței vine la pachet cu bune și cu rele. Cu cât este mai liberă o piață cu atât este mai sănătoasă. Atât din punct de vedere al calității publicității, cât și ca reacție a consumatorului.
Avem mai multă instabilitate, mai multe one-time projects, accepți mai multe lucruri decât înainte, dar depinde de fiecare agenție. Noi, la Minio Studio, am privit-o ca a fi în pas cu timpul în care ești, un skill esențial de business.
Cum crezi că se va schimba în continuare piața și ce obiective aveți pe viitor?
Relațiile dintre consumator și branduri, dar și dintre brand și agenții, se liberalizează și ele. Trebuie să devină mai autentice, mai asumate, cu bune și cu rele, mai transparente. Este un fenomen pe care îl vedem în reclame directe. De baricada cealaltă, client-agenție, încă nu se vede atât de repede schimbarea pentru că este această rezistență la schimbare, ne plac procedurile cu care ne-am obișnuit.
Ca plan de viitor, ca să venim în întâmpinarea nevoii pieței, am lansat primul documentar de agenție care transparentizează procesele de lucru din spatele campaniilor de succes. Scopul documentarului este să încurajăm tendința pieței de a scoate din culise această magie care se întâmplă și totodată, ne dorim să educăm piața, oamenii la început de drum.
Documentarul nostru, Creative Chaos, lansează fiecare campanie principală și transparentizează procesele din spatele ei. Nu folosim actori, ci oameni care au lucrat în proiect, clienți, parteneri și fiecare vine cu bucata lui. În general, se povestesc doar rețete de succes, dar ce ne-a adus acolo, eșecul din spate succesului, nu este povestit. Asta încercăm să facem.
Sursa: Business Leaders