Cristiana Pană – Head of Strategy, Minio Studio

Este dificil de prevăzut evoluția categoriilor de produse afectate de sezonalitate, aceasta depinzând de mai mulți factori: contextul economic, comportamentul de consum, puterea de cumpărare, politicile comerciale ale jucătorilor din piață și, nu în ultimul rând, starea vremii. Însă, am identificat câteva trenduri care cred că sunt interesant de urmărit, anul acesta, în piață:

1. Uptrading – eroul în FMCG

 Odată cu reducerea TVA, apare pentru prima dată în ultimii trei ani fenomenul de uptrading, de trecere la un produs superior din aceeași categorie. 

Uptrading-ul a fost încurajat și de evoluția pozitivă a unor categorii de produse mai scumpe și categorii noi, cum ar fi apa de cocos, sucurile de aloe, diversificarea gamelor de nișă, extinderea portofoliului producătorilor locali cu produse crafted de import, sucurile din ingrediente 100% naturale, bio și așa mai departe. Un prim exemplu clar a fost lansarea la finalul anului trecut a ediției speciale Bergenbier ALE, o bere nișată, de fermentație superioară.

2. „Să fii sănătos” este în trend

 După ani în care ni s-a spus că bem și că mănâncăm prea mult, se pare că o parte semnificativă a populației începe să asculte, ducând la apariția unei noi rase de consumatori. Generațiile mai tinere sunt din ce în ce mai conștiente să evite greșelile de consum făcute de generațiile anterioare. Un studiu realizat în 2015 de către Newscred a arătat că 76% dintre consumatori se așteaptă ca brandurile de alimente și băuturi să le ofere un conținut sănătos și să-și îmbunătățească rețetele. 

Nu există nicio îndoială: să fii sănătos este „în trend”. O simplă trecere pe lângă raftul de băuturi ne arată cât de mult s-a populat cu tot felul de smoothie-uri, sucuri cu mai multă pulpă, mai puțini aditivi, sucuri 100% naturale, fără conservanți, fresh-urile private label. Cererea este atât de mare, încât au apărut chiar și ambalajele mari de sucuri naturale, în ambalaje tip butoi sau cutie. Totodată, lansarea pe piața românească a sucurilor Innocent arată clar interesul consumatorilor către produsele pe bază de fructe, și nu de concentrat.

Brandurile sunt din ce în ce mai conștiente de acest trend de a consuma moderat și mai sănătos. De aceea, se adaptează nevoilor consumatorilor prin modificări în rețete (reducerea cantității de zahăr, spre exemplu), ambalaj (vânzarea în doze mai mici, de 0,25 și 0,33ml) sau prin diverse campanii de comunicare cu mesaje aspiraționale (de exemplu, Pepsi cu campania de 50 de ani).

3. Ambalaje din ce în ce mai mici (single serving units)

Deși volumele vin din vânzarea ambalajelor mari, ma­gazinele de proximitate și schimbarea comportamentului de consum își spun cuvântul în piață. Așa-zisele single ­unituri (ambalajele mai mici din care băutura se consumă dintr-o singură servire) s-au înmulțit în ultima vreme. Motivele sunt diverse. 

Acum, consumatorii vor să fie mai sănătoși. Nu-și pot refuza complet plăcerile, așa că se orientează către doze mai mici: mai puțin zahăr, mai puține calorii per porție. 

În alte cazuri, recipientele mai mici sunt preferate de către consumatori din raționamente de comoditate și ușurința transportarii. Creșterea frecvenței de cumpărare în magazinele de proximitate versus comerțul modern ar fi unul dintre motive. Un exemplu de beneficiar al acestei ten­dințe recente este Coca-Cola. Cu toții ne amintim de dozele speciale de 0,25ml oferite la vânzare de Valentine’s Day.

4. Diversificarea tot mai accelerată a categoriei

Succesul înregistrat de Strongbow, care a contribuit la formarea unei noi categorii, cidrul, a dat avânt și altor producători. Aceștia sunt mai dispuși să lanseze noi produse în categorie, să diversifice și să contracareze posibilele segmente conexe care amenință să intre în concurență directă cu ei. 

Seria de lansări de mixuri de bere și ascensiunea ­cidrului, odată cu Strongbow, a deschis calea producătorilor către o nouă nișă cu potențial din ce în ce mai ridicat de creștere, în special în perioada verii, mai ales că noile produse lansate au reușit sa „fure” din consumatorii de băuturi răcoritoare. Produsele light, adresate femeilor, sunt un bun exemplu. Anul trecut, Ursus Breweries a lansat Redd’s Light, o bere cu 40% mai puține calorii decât variantele existente de Redd’s.

Alte produse care conturează mișcări în piață se datorează unui alt trend conex diversificării. Ascensiunea consumului de vin rozé, aperol și a cocktail-urilor (mixology) sunt alți factori perturbatori pentru băuturile răcoritoare și bere. Un exemplu, aici, ar fi emblematicul aperitiv Campari, care a lansat recent cocktailul Campari Tonic.

5. Gusturile mai sofisticate

Consumatorii sunt din ce în ce mai mult în căutarea de noi gusturi, obsedați cumva de noțiunea localizare și ­homemade, băuturile răcoritoare tind să pară generice. Avem tot felul de arome și variante care fac upscale la produsele din gamă. De la Redd’s, care deschidea odinioară ușa mixurilor de bere pe piața românească, s-a răspuns atât de mult acestei nevoi a consumatorului, încât au apărut tot mai multe variante: mojito, merișoare, lămâie și zmeură. 

Într-o piață în care brandurile cresc prin inovații la ni­vel de ambalaj și prin extensii de gamă, se poate observa cu ochiul liber creșterea de arome amărui sau acrișoare, ­înlocuind gusturile dulci ale trecutului. Produsele locale, ingredientele ușor recognoscibile pe etichetă și opțiunile mai sănătoase sunt din ce în ce mai populare și la noi.

6. Produsele artizanale și de import

În ultima perioadă am fost martori la diversificarea portofoliului producătorilor locali de bere cu produse din ce în ce mai specifice, artizanale sau de import. Spații tot mai mari în magazine au fost dedicate pen­tru produse noi (Corona, Leffe, Afflingem), produse care răspund nevoii consumatorilor de a consuma beri speciale, de import sau artizanale. 

De asemenea, se observă o creștere puternică a brandurilor de berării locale (Nenea Iancu, Zăganu), care, deși nu periclitează volumele pentru producătorii mari, indică creșterea preferinței consumatorilor pentru produsele artizanale și autenticitate, răspunzând trendurilor venite din afară.

La ce altceva să ne mai așteptăm?

Sunt multe trenduri internaționale care încă nu au ajuns la noi, și care promit să modifice, chiar și mai mult, peisajul actual al pieței. Un exemplu bun se poate observa în modificarea comportamentului cu privire la sport. Deși activitățile și articolele sportive sunt la mare căutare la noi, este foarte interesant că încă nu vedem o modificare în consumul de băuturi sportive și energizante, care să se apropie măcar de rezultatele din afară.  

Se pare că băuturile cu proteine care fac furori în în alte țări sau băuturile organice sunt încă departe de rea­litatea noastră. Dar, chiar și așa, vara aceasta se anunță interesantă.

Sursă: Revista Piața