ANA MONICA ICHIMESCU,

HEAD OF ACCOUNTS, MINIO STUDIO

La o populație de 20 de milioane de oameni și o piață de aproximativ 780 de milioane de euro, cheltuiala medie per capita este de numai 3,3 euro pe lună. Nu ne miră, deci, faptul că piața de cosmetice și îngrijire personală din România este una dintre cele mai puțin dezvoltate din Europa. În țări cu tradiție pe acest segment, ca Franța, consumul poate depăși cu de 5 ori mai mult media de la noi.

PRIVATE LABELS – (NOUA) FORȚĂ ÎN RETAIL

În România, private labels au apărut în 2003-2004. Dacă la început reatilerii nu investeau în componentele de inovație, design sau marketing, acum situația este la polul opus. Frontierele dintre branduri și private labels încep să se estompeze în mintea consumatorului. În prezent, private labels acoperă și segmentul premium, ca de altfel toate categoriile de produse, toți retailerii de la noi având cel puțin un brand private label în portofoliu.

Conform recentelor studii ACNielsen, cosmeticele și produsele de îngrijire personală private label cresc galopant. Per total, conform datelor GfK, în România, ponderea mărcilor proprii reprezintă 14% din totalul pieței locale de retail vânzări. Cea mai mare pondere este înregistrată de discounteri, cu 40%, și apoi  de hypermarketuri, cu 33%. Piața de cosmetice private label are în schimb o pondere de vânzări de 5%.

În acest context, regulile pieței se schimbă, pro­vocările și oportunitățile industriei bazându-se atât pe factori externi, cât și interni.

La noi, smart discounter-ul Lidl a început în 2011 cea mai mare ofensivă din retailul autohton. Sub dinamica din prezent a pieței, discounterul a lansat prima campanie de comunicare pe segmentul de private label, în care brandul Cien o are ca ambasador pe Oana Cuzino. Carrefour, pe de altă parte, a lansat pe piață în 2014 gama de produse cosmetice și îngrijire personală „Les Cosmetiques”, realizată în parteneriat cu Alliance Boots.

Se continuă, deci, un trend ascendent, dictat atât la nivel global, cât și particular pe Europa, în ceea ce privește sementul de cosmetice. În Europa, mărcile proprii ce includ produse de îngrijire personală au o rată de creștere de 4 procente și 23% share pe 17 piețe, Elveția situându-se pe primul loc.

NATURAL ȘI ORGANIC

Consumatorii români devin din ce în ce mai interesați în ceea ce privește modalitatea în care produsele cosmetice sunt realizate și mai ales ce ingrediente conțin. Atât producătorii, cât și retailerii, încearcă să-și stabilizeze poziția în segment, lansând noi produse naturiste și plasându-le la un nivel scăzut de preț, însă cu un nivel crescut de calitate.

În ultimii ani se observă de asemenea și o tendință de premiumizare a pieței. Pe de o parte sunt brandurile de cosmetice de lux (pe care le regăsim și în retailul modern), iar de cealaltă parte sunt produsele organice, bazate pe ingrediente naturale, bio. Producătorii și brandurile mizează din ce în ce mai mult pe atributele „natural”, „de origine orga­nică”, comunicându-le atât prin semnalizări clare la raft, cât și pe ambalajul de produs. În acest context, Elmiplant s-a axat în ultimul an pe acest tip de comunicare, pe produse cu caracteristici „inspirate de natură”, sub umbrela „Întreținere naturală pentru piele și spirit”.

INSPIRAȚIA ROMÂNEASCĂ

Observăm în ultimii ani o creștere galopantă a trendului naționalist. Efectele trendului devin din ce în ce mai evidente, atât pentru retaileri, cât și pentru producă­tori. Statutul de „produs românesc” înregistrează vânzări mai mari cu cel puțin 5%, confom revistei Piața. Brandurile comunică activ produsele autentice românești sau bazate pe rețete autentice. Farmec, de exemplu, este definit ca fiind o marcă autentic românească, cu tradiție, fapt ce garantează într-o oarecare măsură și componența „naturală” a produselor. Cu toate acestea, Gerovital rămâne brandul cu cel mai mare awareness pe această zonă în conștiința consumatorilor. Conform unui studiu pe consumator realizat de  compania de cercetare Ipsos Research, în top 10 cele mai încercate branduri de produse pentru îngrijirea tenului regăsim trei mărci românești: Elmiplant, Gerovital și Farmec.

PRODUSE CU MULTIPLE BENEFICII

Interesul consumatorilor pentru produsele cu multiple beneficii este în creștere. Unui cumpărător aflat la raionul de cosmetice dintr-un hypermarket îi este din ce în ce mai greu să identifice produsul potrivit nevoilor sale, în atâtea sortimente, funcționalități de produs comunicate, promisiuni de brand pe nevoile sale. Acesta este paradoxul alegerii la raft. Avem geluri de duș dub formă de cremă care te hidratează, îți hrănesc pielea și contribuie la o nouă stare de spirit.  Un foarte bun exem­plu aici sunt BB Cream-urile cu comunicare clară pe această zonă de multiple beneficii. Pentru aceste produse deja depășim componenta de 3 în 1 și trecem la nivelul următor: 5 beneficii într-un singur produs.

Sub aceeași umbrelă se află și Nivea, care a adus până nu demult în prim plan lapte de corp hrănitor sub duș. Brandul mizează aici pe includerea a două acțiuni într-una singură: dușul propriu-zis și loțiunea aplicată după, într-un singur pas, sub duș.

PRODUSELE PROFESIONALE

Pe de altă parte, migrarea produselor de salon către produsele pentru acasă, din ce în ce mai performante, cu promisiunea acelorași rezultate profesionale, repre­zintă un nou trend pe piața din România. Cel mai concludent exemplu îl reprezintă Syoss, brand de produse profesionale pe zona de îngrijire, coafare și vopsire a părului. Claimul brandului destul de elocvent, „Syoss. Performanță profesională”, îl situează pe acesta în top preferințe în coșul românilor, fiind de altfel și singura marcă de pe piața produselor de îngrijire a părului care oferă produse cu formule profesionale, disponibile la un preț accesibil.

Pe de altă parte, din segmentul de produse de îngrijire mass-market, Dove se diferențiază în categoria sa prin lansarea Dove Advanced Hair Series, gamă ce promite soluții avansate de îngrijire a părului, pentru rezultate imediate la tine acasă. Migrarea se realizeaza, deci, în ambele direcții, beneficiile fiind în primul rând pentru consumatori.

PRODUSE DESTINATE BĂRBAȚILOR

Produsele destinate îngrijirii exclusive pentru bărbați au luat în ultimul timp un avânt din ce în ce mai mare. Cu o piață de aproape 10 milioane de consumatori, branduri ca L’Oréal, Unilever, Henkel sau Beiersdorf au intrat deja pe această nișă. Observăm în prezent că aproape toate cosmeticele destinate utilizării feminine au un echivalent masculin. Aceste aspecte se datorează în mod special unui trend în creștere în stilul de viață a bărbaților. Aceștia au un simț estetic dezvoltat, sunt din ce în ce mai preocupați de un stil de viață sănătos și de înfățișare. De asemenea, bărbații se numără printre consumatorii fideli. Preconizăm astfel o dinamică a creșterii vânzărilor pe acest segment, din ce în ce mai rapidă.

CONCLUZIE

Piața produselor de îngrijire personală de la noi este în continuă creștere. Cu toate acestea, observăm la nivel global, chiar și european, multe trenduri ce promit să modifice peisajul actual al pieței de la noi. Am sumarizat mai sus doar câteva dintre schimbările ce au luat naștere în 2015 și s-au conturat în 2016. Îmi doresc ca în acest an să vedem o dezvoltare mai mare pe zona de inovație și digitalizare a pieței de cosmetice și îngrijire personală, cu precădere pe zona de retail. Se pare că acest trend internațional încă nu a penetrat la noi. Sper ca într-o eră atât de tehnologizată ca a noastră să nu mai fim nevoiți să apelăm la exemple de tactici instore globale, ci la exemple românești, pline de creativitate și implementate fără cusur.