Astăzi a sosit rândul celor de la Minio Studio să ne povestească despre una dintre campaniile lor preferate. Detalii despre care a fost povestea din spatele acesteia şi rezultatele obţinute, ne oferă Cristiana Pană – Head of Strategy.

Minio Studio este o agenție decisă să dezvolte campanii de comunicare curajoase și autentice. Pe lângă campaniile de comunicare integrate, agenția derulează și proiecte inovatoare de tehnologie. Minio Studio aduce la un loc 23 de oameni, cu experiență în arii diferite, conduși de Ioana Mucenic, un antreprenor nativ, cu 15 ani de experiență și cu pasiune pentru calitate și inovație.

Cum se numește campania și care e produsul din spate?

Campania se numește „Inglorious fruits and vegetables” și îi aparține lui Intermarché. De altfel, campaniile lor sunt mereu o sursă de inspirație pentru mine. Punctual, campania are în spate categoria de legume și fructe proaspete pe care cei de la Intermarché încearcă să o „salveze”. E vorba despre ignoratele fructe și legume care nu arată conform „standardelor de frumusețe alimentară”.

În ce context a fost lansată?

Intermarché, unul dintre cele mai mari lanțuri de supermarket-uri din Franța, a ajuns la concluzia că un motiv important pentru care se risipește foarte multă mâncare este pentru că oamenii evită să cumpere și să consume fructe și legume care nu arată frumos, de pus în revistă.

Tone de mâncare ajung la gunoi pentru că subconștient oamenii judecă mâncarea după niște standarde nerealiste, mai precis, potrivit Comisiei Europene, risipa s-ar situa la 100 de milioane de tone pe an în UE.

Care a fost challenge-ul?

Să-i convingi pe oamenii care trăiesc în epoca Instagram și like-able să consume alimente care n-ar arăta bine, indiferent ce filtru ai pune peste poză, e o provocare în sine. Unde mai pui că mâncăm și cu ochii și aspectul contează extraordinar de mult când ne uităm în farfurie sau în punga de cumpărături.

Care a fost mesajul principal comunicat?

Că indiferent de aspect, legumele și fructele au aceleași proprietăți și arome ca „suratele” lor mai frumoase. Ba mai mult, cu cât mai asimetric și mai ciudat, cu atât mai natural și mai credibil că acele produse vin dintr-o sursă sigură.

Care a fost publicul țintă?

Practic oricine a trecut pragul supermarket-ului Intermarché și a vrut să cumpere o legumă sau un fruct, dar un impact major l-a avut asupra oamenilor interesați de alimentație, salvarea resurselor și asupra părinților care se străduiesc să-și convingă copiii să mănânce legume și fructe indiferent de aspectul acestora.

Transpunând mai departe mesajul de comunicare, putem să ajungem și la concluzia că au atins și mai mult public prin a îi face să conștientizeze că noile standarde nerealiste de frumusețe ajung să se răsfrângă chiar și asupra obiceiurilor noastre alimentare.

Cum s-a desfășurat campania?

Au comunicat masiv în in-store, la raft și în celelalte zone ale supermarket-urilor, cât și în digital, folosind imagini și clipuri video cu legume și fructe imperfecte. Strategia a fost de a educa și produce un bulgăre de emoție și conștientizare, concretizat în sute de preluări în presă și mii de reacții în online, traduse în vânzarea acestor produse.

Ce ți s-a părut deștept la campania asta?

Insight-ul m-a cucerit din prima: risipa de alimente pe considerente de frumusețe fiind un aspect la care contribuim cu toții, conștient sau nu. Ca să nu mai spun că au găsit un mod foarte drăguț de a reda glorie acestor legume și fructe atât de evitate.

Cel mai mult mi-a plăcut că Intermarché a arătat faptul că poți face ceva frumos din ceva urât. Și asta este o realitate cu care în industrie ne confruntăm foarte des. De cele mai mult ori nu ai nici bugetele cele mai mari, nici produsul ideal, nici consumatorul ideal, dar creativitatea se naște din cum faci contextul să lucreze pentru tine, nu împotriva ta.

Cum au stat la partea de content?

Nu au căutat să sufoce audiența cu mesaje și clipuri, dorind să păstreze totul cât mai simplu și evident. Putem să-i felicităm pentru alegerea asta, dar și pentru curajul de a ieși cu un astfel de mesaj. Ai putea spune că s-a văzut faptul că sunt francezi în modul în care parcă au știut că totul se va viraliza simplu și organic.

Cum au stat la capitolul vizual?

Folosesc o grafică curată, simplă, luminoasă, accentul căzând pe imperfecțiunile „legumelor damnate” și pe mesajul puternic subliniat de type fontul ales.

Accentul a fost pus 99% pe fructele și legumele „damnate” și 1% au mai folosit date și statistici despre ce înseamnă cu adevărat risipă. Au gândit vizualul ca un poster de film și asta a făcut povestea mai delicioasă și mai îndrăgită de public. Cum să nu iubești niște antieroi?

Ce ne poți spune despre partea de marketing?

Totul a fost foarte bine gândit și corelat. O poveste foarte bună nu te poate duce foarte departe fără sprijinul unei politici de produs foarte bune. Intermarché a oferit un discount de 30% și suplimentar, au câteva anunțuri bine concepute și o publicitate serioasă – toate pentru rezultate foarte bune.

Și pentru a-și suștine complet poziția, pe parcursul campaniei, Intermarché a cumpărat produse „cu defect” de la producători, le-a pus în spotlight pe aleile magazinelor și au plasat marcaje speciale. Mai mult decât atât, au oferit fresh-uri și supe din respectivele legume în mod gratuit consumatorilor.

Ce bune practici ai observat că au fost folosite?

Insight-ul a fost foarte bine construit, pornind de la dorința oamenilor de a fi salvatori, de a se ralia personajelor care au mai puține șanse și de a îi ajuta. Dar asta a presupus mult curaj din partea Intermarché și pentru asta îi respect.

Vizualul și de altfel toate materialele video au fost foarte bine gândite pentru că au reușit să pună ceva urât în scenă și să-i facă pe consumatori să le îndrăgească.

Alege ceva ce ai îmbunătăți din campanie și spune-ne de ce.

E foarte greu să aduci în plus la o campanie deja bună, există riscul să o alterezi. Cu toate acestea,  cred că a lipsit o și mai puternică interacțiune cu audiența, eventual o indexare a feedback-ului acestora la campanie. Sunt sigur că părerile de la raft erau delicioase.

Rezultate?

Mari. Uriașe. 21 de milioane de oameni au aflat de campanie după numai o lună. Mențiunile despre Intermarché pe social media au crescut cu 300% și cel mai share-uit articol din istoria publicației dedicate retailerilor din Franța. Totul s-a tradus în creșterea vânzărilor, media în primele două zile de campanie fiind de 1,2 tone de alimente. Ca să nu mai spun că 5 competitori au lansat o campanie asemănătoare.

Rezumat?

Un insight puternic, educarea consumatorului, schimbarea obiceiurilor de consum pentru o cauză bună și o implementare simplă și ușor de înțeles poate transforma orice produs sau serviciu într-un superstar. Mi-aș dori să văd mai multe astfel de campanii simple, educative, amuzante în piață, mai ales în România.

Sursa: https://bit.ly/2ZoJDQ8