Înainte de orice, ar fi util să stabilim o definiție măcar aproximativă a neuromarketingului, numit uneori și neuroștiința consumatorului sau știința deciziei.

Așadar, neuromarketingul se referă la cercetarea și măsurarea proceselor și funcțiilor creierului uman și a altor activități conexe ale sistemului nervos cu scopul de afla dacă oamenii sunt atrași sau nu de un anumit tip de conținut, de un brand sau produs.

O explicație mai simplă și mai direcționată spre scopul final al oamenilor din departamentele de marketing ale companiilor ar fi că neuromarketigul studiază reacțiile neurologice care sunt asociate cu actul de a cumpăra sau diferite emoții care conduc către acesta.

Încă din anii ‘70, de când neuroștiințele au apărut ca un concept în sine, publicitarii și marketerii au început să se gândească la posibilitatea de a afla mai multe despre creierul uman cu scopul de a intui mai bine modul în care oamenii reacționează la anumiți stimuli. Desigur, pentru a le vinde acestora mai ușor produsele.

Neuromarketingul și-a dovedit pentru prima dată adevărata valoare în 2004 în cazul celebrului studiu Coca Cola-Pepsi.

Datorită dezvoltării accelerate a tehnologiei, mai ales în ultimul deceniu, neuromarketingul a devenit un domeniu de o importanță capitală în relația companie/brand-consumator, astfel că unele dintre marile corporații mondiale și-au înființat laboratoare dedicate.

Astfel, în ultimii ani, din ce în ce mai mulți experți în neuroștiințe părăsesc laboratoarele universitare pentru cele ale marilor companii.

Ce spun oamenii vs. ce gândesc

În mod evident, un studiu bazat pe reacțiile creierului uman la diverși stimuli, fie ei vizuali, auditivi sau tactili, este infinit mai relevant pentru a afla ce influențează procesul decizional decât studiile clasice în care oamenii sunt puși să răspundă anumitor întrebări.

De ce? Simplu. Pentru că reacțiile chimice și fizice ale organismului nu pot minți. În schimb, oamenii o pot face atunci când dau răspunsuri. Sau pot oferi răspunsuri greșite în mod involuntar. Să luăm ca exemplu jena de a recunoaște un anumit aspect sau influența normelor sociale. Ori pur și simplu o anumită indecizie de moment. Sau chiar o percepție greșită, adică oamenii pot să nu fie conștienți de ceea ce gândesc.

Un studiu dublu realizat de cercetătorii de la Universitatea Emory din Atlanta în 2012 a arătat categoric acest lucru. Subiecții au fost puși să asculte muzică nouă, apoi au fost testați în mod clasic, cerându-li-se să indice piesele preferate. Ulterior, ascultând aceeași muzică, li s-a înregistrat activitatea cerebrală, folosindu-se tehnica fMRI despre care voi vorbi în continuarea articolului. Studiul clasic nu a prezis nici pe departe cu aceeași acuratețe vânzările înregistrate peste trei ani, așa cum a făcut-o studiul neuronal, bazat pe reacțiile dintr-o anumită regiune a creierului.

Desigur, ca în orice alt domeniu, nici în neuromarketing nu suntem pregătiți să aflăm ceva ce ar fi absolut șocant în raport cu ceea ce cunoaștem la un moment dat.

Au trecut mai bine de opt ani de când expertul în branding Martin Lindstrom a făcut vâlvă cu articolul său publicat în The New York Times, intitulat You Love Your iPhone. Literally. Prin intermediul acestui articol, Lindstrom susținea că sentimentul pe care utilizatorii de iPhone îl au față de device-urile lor este similar cu dragostea. Studiul era efectuat de asemenea, cu ajutorul tehnicii fMRI ca și în cazul prezentat mai sus.

44 de profesori universitari din domeniu au semnat imediat o scrisoare în care se declarau total în dezacord cu studiul lui Lindstrom. Și totuși, se pare că o echipă de cercetători de la Universitatea din Pennsylvania este pe punctul de a demonstra că Lindrom a avut dreptate.

Este inutil să vorbim despre cât de important este să înțelegi cum funcționează creierul clienților sau potențialilor tăi clienți, dar este cu adevărat important să înțelegem care sunt modalitățile în care o poți face cât mai potrivit pentru tipul de informații pe care vrei să le obții. Altfel spus, ce tool-uri să folosești în funcție de obiectivul urmărit.

În momentul de față, la nivel mondial, instrumentele și tehnicile de studiu în neuromarketing sunt fMRI (functional magnetic resonance imaging), EEG (electro-encephalogram), eye-tracking, biometrics și facial coding. Să le analizăm pe rând:

fMRI

Extrem de popular în mediile academice și medicale, fMRI (functional magnetic resonance imaging), adică imagistică prin rezonanță magnetică funcțională, nu este folosit foarte mult în cercetările făcute de agențiile de neuromarketing. Primul motiv ar fi costul ridicat. Vorbim de câteva milioane de dolari cost de achiziție al aparatului, apoi costul de operare, aproximativ 1000 de dolari pe oră, conform unui articol publicat în impactbnd.com. Al doilea motiv îl reprezintă faptul că este destul de intruziv: subiecții trebuie să stea nemișcați într-un tub foarte asemănător cu cel în care stai când îți faci un RMN. În plus, un astfel de studiu trebuie neapărat realizat într-un laborator.

Rezultatele sunt însă extrem de precise, iar dintre toate tehnicile de studiu neuronal, aceasta oferă cea mai clară imagine a emoțiilor. fMRI folosește câmpuri magnetice și unde radio, detectând afluxul de sânge din anumite părți ale creierului și producând imagini clare ale activității cerebrale.

fMRI ne arată ce regiuni ale creierului sunt active atunci când trăim anumite sentimente sau stări cum ar fi dragostea, ura, frica, plăcerea, fericirea, excitarea etc.

Această metodă ne oferă date despre răspunsurile emoționale ale consumatorului, nivelul său de engagement și efectul avut de reclamă asupra sa (ceea ce își amintește după ce o vede).

fMRI se folosește în special pentru a stabili prețuri și a îmbunătăți brandingul.

EEG

Electroencefalograma se realizează cu ajutorul unei structuri formată din electrozi și amplasată pe capul subiectului. Aceasta măsoară undele electrice provocate de creier și detectează anumite emoții, cum ar fi furia, deznădejdea, bucuria etc.

Spre deosebire de fMRI, EEG nu ajunge atât de adânc în creier pentru a cerceta așa-zisul centru al plăcerii în amănunt. Totuși, rezultatele oferite de o electroencefalogramă sunt uimitor de exacte.

EEG reflectă în primul rând nivelul de engagement al consumatorului și efectul avut de reclamă asupra sa.

Se folosește mai ales pentru a îmbunătăți reclamele și brandingul.

Eye-tracking

Mult mai ieftină decât primele două, eye-tracking-ul este o metodă care aduce o gamă largă de informații utile despre consumator, mai ales când este folosită împreună cu biometria.

Eye-tracking-ul poate înregistra direcția în care este îndreptată privirea, dar și gradul de dilatare al pupilelor. Primele date ne arată ce le atrage atenția consumatorilor și ce își amintesc în primul rând. Dilatarea ne relevă gradul de engagement, cât de entuziasmat și de atent este consumatorul față de produsul respectiv.

Această tehnică se folosește cu mare succes la design-ul de website-uri, crearea de reclame (fie ele statice sau în mișcare) sau packaging.

Biometrics

Datele biometrice se referă la conductibilitatea pielii (galvanic skin response), ritmul bătăilor inimii și al respirației. O serie de electrozi conectați cu pielea consumatorului arată modul în care acesta reacționează la stimuli din punct de vedere psiho-fiziologic.

Biometrics ne arată și el cu acuratețe gradul de engagement al subiectului. În același timp, ne dă o informație foarte utilă: dacă acesta răspunde pozitiv sau negativ la interacțiune.

Ca și eye-tracking-ul, biometrics este un instrument util pentru crearea și îmbunătățirea reclamelor, indiferent că vorbim de key visual-uri, diverse tipuri de materiale in-store sau clipuri video. De fapt, așa cum spuneam și mai sus, împreună cu eye-tracking-ul aduce o imagine completă asupra emoțiilor și a modului de a acționa al subiectului.

Facial coding

Decodificarea facială identifică expresiile faciale ale subiectului. Acestea sunt asociate cu diverse stări pe care le trăiește, ceea ce conduce de asemenea la o bună înțelegere a emoțiilor care duc în cele din urmă la decizia de achiziție.

Și acest tool este util pentru a îmbunătăți reclamele de orice tip.

Un tabel explicativ despre instrumentele folosite în neuromarketing poate fi găsit în acest articol din Harvard Business Review.

În România, neuromarketingul este abia la început, dar agențiile și companiile sunt din ce în ce mai interesate de sfera neuroștiințelor aplicate în publicitate și marketing.

Primii pași sunt deja făcuți, iar psihologia cognitivă e gata să devină și la noi o metodă esențială în studiile din domeniul comunicării publicitare.

Marius Cioroabă
Senior Copywriter Minio Studio